Britanec Leslie de Chernatony velja za enega največjih svetovnih mislecev na področju upravljanja blagovnih znamk. Kot profesor trženja blagovnih znamk predava študentom na fakulteti za komunikacijske vede na Univerzi della Svizzera Italiana v švicarskem Luganu in na poslovni šoli Aston v Birminghamu v Veliki Britaniji. Je tudi avtor dveh knjig o upravljanju blagovnih znamk, From Brand Vision to Brand Evaluation, ki je pod naslovom Blagovna znamka: od vizije do vrednotenja izšla tudi v slovenščini, in Creating Powerful Brands (Ustvarjanje močnih blagovnih znamk). V Ljubljano je konec marca prišel na povabilo Gospodarskega razstavišča, kjer je predaval vodjem marketinga in prodaje v manjših ter srednjih podjetjih o tem, kako povečati vrednost svoje blagovne znamke. S profesorjem smo se pogovarjali o spremembah v upravljanju blagovnih znamk, ki jih je svetovna gospodarska kriza še pospešila.

Kaj vse se je v teh treh letih, odkar se svet sooča s posledicami recesije, spremenilo na področju upravljanja blagovnih znamk?

V zadnjih treh letih smo se prebijali skozi največjo recesijo v naši zgodovini. Ta je vplivala na to, da so potrošniki postali bolj osredotočeni na vrednost izdelka ali storitve, kar pa ne pomeni nujno tudi iskanja najnižje cene. Poleg tega so številna podjetja začela prepoznavati pomen soznamčenja. Ali z drugimi besedami, na potrošnika ne gledajo več kot na "okamnelo entiteto", ki le slepo kupuje blagovne znamke. Namesto tega poskušajo podjetja pridobiti potrošnike, da skupaj z njimi ustvarjajo blagovno znamko, in to imam v mislih, ko govorim o soznamčenju. Vedno več se jih tudi zaveda pomena komuniciranja s potrošniki s pomočjo svojih zaposlenih, ki so najboljši ambasadorji blagovne znamke. Še ena velika sprememba, ki jo lahko opažamo v zadnjih treh letih, je, da konkurenca postaja veliko močnejša, zato podjetja potrebujejo ogromno mero iznajdljivosti in inovativnega razmišljanja.

Toda po drugi strani so številna podjetja, ki so še nedavno svoje vrednote sporočala s pomočjo oglaševanja, v času recesije ukinjala aktivnosti nad črto za svojo blagovno znamko, poleg tega pa so se odpovedala razvoju novih izdelkov. Pravzaprav lahko rečem, da so goljufala.

Kaj imate v mislih z goljufanjem?

Osnovna enačba, ki jo uporabljamo v marketingu, je donosnost naložbe (ROI), ki jo lahko povečamo na dva načina. V prvem primeru to lahko zagotovimo z dobrim strateškim znamčenjem, ki pripomore k povečanju prodaje. In če je podjetju uspelo povečati raven prodaje, se je povečal tudi ROI. Drugi način, s katerim lahko povečate ROI, pa je zniževanje stroškov in investicij, kar je zame goljufanje. Na prvi pogled je bilo namreč videti, da gre takšnemu podjetju dobro, in kakšnega pol leta so bili o tem prepričani tudi finančni analitiki. Ko so ti prepoznali, kaj se dogaja, je cena delnic podjetja padla, saj so kupcem svetovali, naj ne vlagajo vanj. In takrat so se za podjetja, ki so si uspešnost kupovala na račun zniževanja stroškov in investicij, šele začele resnične težave. Pametna podjetja so si tudi v času recesije prizadevala za povečanje prodaje. Vzemimo za primer Apple, kjer so rekli: "Bistvo naše blagovne znamke je kreativnost, ki opogumlja potrošnike, da postanejo prvaki v svojem lastnem vesolju." Nikoli niso prenehali investirati v svojo blagovno znamko. In zdaj je Apple s 153 milijardami dolarjev najvrednejša blagovna znamka na svetu. Pred recesijo so bili na najvišjih mestih lestvic najvrednejših blagovnih znamk na svetu predvsem proizvajalci in storitvena podjetja iz "starega" sveta, zdaj pa so tam Apple, Google in Microsoft. To so podjetja, ki so iz recesije izšla kot zmagovalci, saj so nenehno investirala in razvijala odnos s potrošnikom.

Vedno več se govori o hitrem razvoju in rasti razvijajočih se trgov, še posebej Kitajske. Katera kitajska blagovna znamka je na dobri poti, da postane svetovno uspešna? In po drugi strani, kaj vsa ta ogromna ponudba pomeni za potrošnike, ki postajajo vedno bolj izgubljeni v tej poplavi izdelkov?

Najvrednejše kitajske blagovne znamke so trenutno vredne približno 35 milijard dolarjev, kar je v primerjavi s 153 milijardami, kolikor je vreden Apple, še vedno malo. Tako da imajo pred sabo še dolgo pot. Kljub temu pa Kitajska doživlja preobrazbo, kar je razvidno tudi iz pogovorov z nekaterimi kitajskimi direktorji, ki sem jim svetoval, kako razmišljati v procesu izgradnje blagovnih znamk. Vedno bolj si želijo dodati vrednost svoji blagovni znamki.

Glede preobilne ponudbe pa menim, da bodo potrošniki tisti, ki bodo povedali svoje. Ko ljudje kupujejo blagovne znamke, si želijo zaupanja, gotovosti in čim manjšega tveganja. Verjetno bodo preizkusili različne blagovne znamke in hitro ugotovili, katera od njih obljublja preveč, in takšna znamka se ne bo dolgo obdržala na trgu. Tako bo prišlo do naravne selekcije, ki bo izločila s trga blagovne znamke, ki ne bodo izpolnjevale svojih obljub in delovale v skladu s svojimi vrednotami.

S pojavom spletnih družbenih omrežij se je pojavil strah podjetij, da izgubljajo nadzor nad svojimi blagovnimi znamkami. Ali menite, da je njihova zaskrbljenost upravičena?

Moj odziv lahko strnem samo v eno besedo: fantastično! Končno se je zgodilo, da so blagovne znamke v rokah potrošnikov. Naj podrobneje pojasnim. Uspešne blagovne znamke so s svojimi potrošniki že razvile določen odnos in ga še naprej negujejo ter vlagajo vanj. Družbena omrežja pa jim omogočajo, da potrošnike resnično popeljejo v podjetje in da se ti lahko med seboj pogovarjajo o njegovih blagovnih znamkah. Primer takšne blagovne znamke je recimo Dove. Vse kozmetične blagovne znamke zastopajo lepotice, toda če pogledate ženske po svetu, je le kakšnih pet odstotkov resnično osupljivih, medtem ko je preostalih 85, 90 odstotkov sicer simpatičnih, a niso ravno Miloška Venera. In Dove jih nagovarja: zakaj bi bile zaradi tega nesrečne? Lepota je mit. In v svetu, kjer ženske iščejo vrednost in vrednote, ta mit ni več primeren. Raje jim dajmo občutek, da jih razumemo in se strinjamo z njimi, da so v življenju pomembnejše druge stvari.

Smer, v katero gre znamčenje, je fantastična. Obljuba, ki jo daje blagovna znamka, je ves čas pod drobnogledom skupnosti, zato si morajo podjetja še močneje prizadevati, da jo uresničijo. Učijo se, kako uporabiti nove medije in nove tehnologije, da bi za potrošnike ustvarila še večjo vrednost. Lahko rečemo, da je stari organizacijski pristop k znamčenju, ki je temeljil na nadzoru, mrtev. Nekaterim je sicer žal za to izgubo nadzora nad blagovno znamko, toda to je tako in tako brez pomena. Blagovne znamke nikoli ne bi smeli nadzorovati! To počnejo vrednote. Blagovna znamka navsezadnje ni nič drugega kot skupek vrednot in če jih ljudje prepoznajo za svoje, bodo o njih pripovedovali naprej. Tako da mene ta "izguba nadzora" čisto nič ne skrbi.

V svetu marketinga se o blagovnih znamkah govori, kot da imajo svojo lastno osebnost in skoraj človeški obraz. Kaj menite o tem, gre preprosto za pretiravanje ali pa je to, da se blagovna znamka "počloveči", pravi pristop k njeni izgradnji?

Osebnost je le metafora, da lahko razumemo blagovno znamko. Zakaj to počnemo? Kot sem že omenil, je blagovna znamka skupek vrednot, zato si prizadevamo poiskati osebnost, ki bi kar najbolje predstavljala te vrednote. S tem ni nič narobe. Ne nazadnje si vsi prizadevamo poiskati metaforo, s katero bomo komunicirali vrednote blagovne znamke. Kar pa je zame bolj skrb zbujajoče, je dejstvo, da ljudi tako privlači ideja o blagovni znamki kot osebnosti. Poglejte na primer BP, ki si je za svoj simbol privzel rožo. Poskušali so seči preko njihove racionalne funkcije in blagovni znamki vcepiti določene vrednote s pomočjo oblikovanja neke osebnosti. Nevarnost pa nastane takrat, ko osebnost začenja postajati nepristna, neresnična in potrošniki v njej ne vidijo nobenega smisla.