V času, ko še niso obstajali tripadvisorji in podobne aplikacije, se je med potepanjem po tujih mestih vselej našel prijatelj, ki je poznal »najboljšo« gostilno, klub, kavarno in kar je še tega. Nekaj časa nasedaš na to foro, potem pa ugotoviš, da je »najboljša« v resnici »edina«, ki jo pozna, in da gre za tipičen primer slepe pripadnosti znamki. Podobne pojave zvestobe opazimo tudi na drugih področjih. Avtomobilske znamke niso izjema.
»Gre za razmeroma pogost pojav, saj znamke, ne samo pri avtomobilih, nosijo veliko implicitnih pomenov. Te usvajamo skozi daljše časovno obdobje in so lahko naši lastni ali pa skupni. Za neko znamko že od otroštva poslušamo, da se ne kvari veliko, za neko drugo, da je prestižna. Ker pa predmeti, ki jih posedujemo, drugim sporočajo tudi nekaj o nas samih, je ljudem pomembno, da imajo avto, ki kaže na to, da so uspešni, bogati, avanturistični. V tem smislu odnos do znamke, morda celo navezanost, oblikujejo že otroci, mladostniki, ki nato s temi občutki kupujejo svoj prvi avto,« pojasnjuje Žan Lep, docent za socialno psihologijo na ljubljanski filozofski fakulteti. »Potem so tukaj še naši lastni občutki, povezani z avtomobili. Znano je, da se ljudje navežemo na predmete, ki jih imamo v lasti, ne glede na njihove dejanske lastnosti. Če pa se avto nato v skladu z našo zaznavo tudi dejansko ne kvari ali imamo z njim druge pozitivne izkušnje, to le okrepi našo navezanost nanj. V avtomobilu preživimo veliko časa, spremlja nas v različnih kontekstih, zato ga ni težko povezovati s prijetnimi izkušnjami, kot so družinska vožnja na dopust, in pomembnimi življenjskimi obdobji. To pa s pridom izkoriščajo tudi oglaševalci.«
Vsak četrti se odloči za isto znamko
Lep dodaja, da pri zvestobi znamkam ni nepomembno niti to, da avtomobile razmeroma redko kupujemo, so dragi in jih uporabljamo daljše časovno obdobje. »V neki študiji, ki je preučevala zvestobo kupcev skozi 30 let, je skoraj vsak četrti kupec avtomobila izbral takšnega, kot ga je kupil že v preteklosti,« pojasnjuje Lep. Med najbolj priljubljene znamke v Sloveniji sodi Renault. Nataša Gjura iz podjetja GA Adriatic pojasnjuje, da je imel Renault v Sloveniji vedno veliko zvestih kupcev. Clio je bil lani ponovno najbolje prodajani avto v Sloveniji, skupno pa je bil Renault drugi po prodaji. Med kupci rabljenih in novih vozil te znamke je kar 47 odstotkov takih, ki so renaulta zamenjali za renaulta. Gjura priljubljenost Renaulta pripisuje tudi temu, da je edina avtomobilska znamka s tovarno v Slovenij. »Renault je v Sloveniji skoraj 'domača' znamka in ne moremo spregledati dejstva, da jo kupci gledajo kot 'našo', zato se k njej vedno znova radi vračajo.« Ob tem pa dodaja, da si je znamka pridobila veliko privržencev tudi zaradi značilne estetike, osredotočenosti na udobje in kupa domiselnih rešitev.
Odstotki zvestobe kupcev so lahko še veliko višji. V Nemčiji je bila po raziskavi Data Force leta 2023 zvestoba Dacii celo 80-odstotna, zvestoba Mercedesu na drugem mestu pa 68-odstotna. Lanska ameriška raziskava Consumer Reports je kar 86-odstotno zvestobo izmerila ameriški znamki električnih avtomobilov Rivian. Sledile so znamke Mini (77 odstotkov), BMW (77 odstotkov), Porsche (76 odstotkov) in Tesla (74 odstotkov). Dražen Vranješ Kosi, direktor marketinga pri BMW Slovenija, pravi, da je znamka BMW dobro zasidrana in uživa velik ugled tudi na slovenskem trgu. »V ponos nam je, da ponujamo zelo emocionalne in zaželene produkte, ki vnemajo strasti čez celotne generacije. In ko smo pri strasti, ne moremo mimo užitka, ki je v samem jedru naše blagovne znamke,« pravi Vranješ Kosi. »Izjemno pomemben prvi vtis o znamki si veliko strank ustvari v prodajnih salonih in ponosni smo, da imamo zanesljive partnerje, ki za naše stranke skrbijo po vsej Sloveniji. Naši pooblaščeni trgovci tako v grajenju zvestobe odigrajo ključno vlogo.«
Kdo ne mara menjati znamke?
Obstajajo pa tudi dodatni razlogi, zakaj nekateri ostajajo zvesti svoji znamki. »Raziskave kažejo, da ljudje, ki so manj odprti za nove izkušnje, in tisti, ki radi manj tvegajo, raje izbirajo znamke, ki jih že poznajo, in so nanje močneje navezani,« pojasnjuje Lep. »Tisti, ki jim je bolj pomemben družbeni status in želijo svoj položaj kazati tudi navzven, se bodo morda bolj navezali na luksuzne znamke avtomobilov, sploh če od drugih dobijo socialne potrditve, kot so pohvale o tem, kako lep avto imajo, vprašanja o avtomobilu, če opazijo, da ljudje avto slikajo, se ozrejo, ko ga vidijo …«
Avtomobilska podjetja zato zelo načrtno vzdržujejo predstave o posameznih znamkah. »Za neki nemški avtomobil je denimo znano, da je avto s tradicijo, družinski avto. In v oglasih je ta vidik močno poudarjen: prikazujejo starejše modele, to, kako se avtomobil prenaša iz generacije v generacijo, kako v njem nekdo preživlja čas z družino,« ilustrira Lep. »To je najpogostejši pristop – skozi oglas vzbujati določena občutja: srečo, toplino, nostalgijo, ponos, naslikati občutek svobode, avanturističnega duha z vožnjo po naravi in terenu, ali prikazati luksuz, češ, predstavljajte si, kako se boste počutili, če boste kupili ta avto.«
Pripadnost je pomembna, a ima mejo
Po nakupu lahko proizvajalci s kupci poskušajo vzdrževati neko obliko partnerstva in sodelovanja. Luksuzna znamka Rolls-Royce svoje ponudbe za stare stranke sicer ne obeša na veliki zvon, a imajo na spletni strani lastniki in nelastniki rolls-roycev ločena menija za nakup novega avtomobila. Renault pri ohranjanju slovenskega kupca stavi na razvejano mrežo servisov, podaljšano jamstvo in komercialne akcije, kot je staro za novo. Pri BMW s strankami poskušajo ostati v stiku tudi z izkustvenimi dogodki. Tako kot pri Renaultu pa tudi pri BMW veliko dajo na poprodajne aktivnosti. To je Vranješ Kosi opisal celo kot srce avtomobilske industrije.
Še posebej zagreti ljubitelji avtomobilskih znamk se združujejo v skupnosti voznikov. Oblikujejo skupne predstave o avtomobilih, rituale, forume … »Ljudem je pomemben občutek pripadnosti,« pojasnjuje Lep. »Od drugih tudi prejemamo povratne informacije o tem, kaj je dobro in pravilno. Tako je bolj verjetno, da bomo izbrali znamko, ki jo uporabljajo tudi nam pomembni ljudje. Če pa smo del skupnosti, je manj verjetno, da jo bomo zapustili,« še dodaja. Strokovnjaki medtem svarijo, da bi zvestoba znamkam znala izgubiti svojo moč. Zlasti v luči podražitev, pri čemer nevarnost predstavljajo poceni kitajski avtomobili. Zanemariti pa ne gre niti nevarnosti izgube identitete določenih tradicionalnih znamk ob prehodu na električni pogon.
