Koliko ste plačali za svoj avto? To ni nedolžno vprašanje. Še manj nedolžno vprašanje je: koliko ste bili za avto pripravljeni plačati, preden ste se lotili nakupa avtomobila? Nedavna raziskava podjetij Valicon in AutoBrief trdi, da je v Sloveniji za kupce novih avtomobilov v povprečju magična meja cena 23.700 evrov. Avtomobilski trgovci ponujajo drugačne številke. »Tako v Sloveniji kot Evropi velja, da se krog kupcev s ceno premo sorazmerno krči, zato ocenjujem, da je največji krog kupcev v razredu do 35.000 evrov, to je lahko torej tudi psihološka meja za povprečen slovenski družinski nakup,« meni Tomaž Oblak, direktor prodaje in marketinga pri Summit motors Ljubljana. Ob tem opozarja na vpliv subvencij na psihološko mejo pri nakupu električnih vozil.
Podobno ocenjuje Bojan Tavčar, direktor prodaje pri Plan-net avto. »Cena pri nakupu vozila je pomembna za kupca, je pa vedno vprašanje strank, kaj dobijo za določen znesek. Po naših izkušnjah je za segment bencinskih in električnih vozil srednjega razreda B in C psihološka meja med 25.000 in 30.000 evrov,« pravi Tavčar. Poznam nekoga, ki je nedavno kupoval nov avto. Mejo si je postavil pri 30.000 evrih. No, nekaj tednov pozneje se je odločal med modeloma za 32.500 in 35.000 evrov. Odločitve ne kritiziram, a me tudi ne preseneča, da so ocene o zgornji meji, ki jo vidijo trgovci avtomobilov, nekoliko drugačne od samoocen anketirancev. Vprašanje je, kako prodajalcem uspe »magično mejo« premakniti za več tisoč evrov navzgor?
Cena kot bližnjica
»Cena je eden izmed ključnih dejavnikov, čeprav še zdaleč ne edini pomemben,« pojasnjuje Oblak. Kot poudarja, gre pri avtomobilu za čustveni nakup, zato je pomembno, da vzbudi nekaj navdušenja. Ob tem pa mora seveda zadovoljiti določene praktične potrebe kupca, kot so prostornost potniške kabine in tudi prtljažnika. »Tu večinoma nismo pripravljeni na kompromise, medtem ko se potrebe kupcev in s tem tudi večja fleksibilnost za doplačila nagibajo k boljši povezljivosti novega avta.«
Kupec je torej postavljen pred izbiro med mejo, koliko lahko prenese njegova denarnica, in potrebami, ki jim želi z avtomobilom zadostiti. Seveda ta razmerja niso naključna. Velika podjetja namenjajo ogromno sredstev v raziskave, koliko smo pripravljeni odšteti za nekaj ter kje postaviti mejo pri opremi cenejšega in dražjega primerka istega avtomobila. Hkrati pa uporabljajo cene tudi tako, da nam o svojem izdelku nekaj sporočijo. »Ljudje delujemo v zelo kompleksnem svetu, polnem različnih informacij, ki jih ne moremo obdelati zelo poglobljeno. V takem svetu je cena hitra bližnjica, ki nam lahko pomaga oceniti kakovost nekega izdelka ter to, kakšno korist nam lahko prinese (če gre za denimo ugodno ponudbo) in ali se izdelek 'splača kupiti'. Tako torej ni vseeno, kako je cena postavljena in predstavljena, prodajalci pa imajo v svojem repertoarju kar nekaj načinov vplivanja na vedenje kupcev,« pojasnjuje dr. Žan Lep, docent za socialno psihologijo na ljubljanski filozofski fakulteti. »Če omenim morda najbolj znanega – pri cenah nam je pomembnejša celoštevilska vrednost, ki je navadno tudi zapisana večje, ne pa njeni deleži, zato se nam izdelek za 149,99 evra na hitro zdi mnogo ugodnejši od le za cent dražjega izdelka za 150,00 evra. Postavljeno ceno nato primerjamo s svojimi notranjimi merili – če je previsoka, o nakupu niti ne bom razmišljal. Če pa je vstopna cena ugodna, bom šel avto pogledat, ga peljal na testno vožnjo, s čimer bom do njega vzpostavil nekakšno psihološko 'vez', ki bo zvišala njegovo vrednost v mojih očeh. Morda se mi bo celo zdelo, da je avto že na pol moj. Lažje si bom predstavljal, kako bo moje življenje z njim boljše. Zato bom bolj pripravljen sprejeti različne podražitve in pribitke, saj sem se ideji o nakupu in tem, da si avto lahko privoščim, psihološko že zavezal.«
Konflikt vrednot
Ob tem dodaja, da poceni vstopne različice kljub splošnemu mnenju niso le vaba. »Za določen segment kupcev, ki si ne more privoščiti dražje različice ali ne potrebuje dodatne opreme, je ta možnost edina izbira. S ponudbo zgolj dražjih različic pa bi podjetje izgubilo kupce, ki bodo v prihodnje morda kupovali tudi dražje izdelke. Ljudje se namreč navežemo tudi na znamke in smo jim v nekaterih primerih (denimo pri mobilnih telefonih) precej zvesti.«
Kot še pravi, lahko večjo »zapravljivost« spodbudijo z izborom in tudi predstavitvijo zmogljivosti izdelkov v različnih paketih. »Varnostni sistem, ki manjka cenejšemu modelu, v naših mislih ponazarja vrednote varnost, skrbi za otroke in družino, odgovornosti in previdnosti – to pa se nam zato lahko zdi vredno več kot nekaj sto evrov podražitve pri že tako dragem avtomobilu ('denar lahko zaslužim, zdravje in življenje sta neprecenljiva'). Hkrati pa ponudba različnih modelov z le malo razlikami obremeni naš sistem in oteži odločanje,« pojasnjuje. »To nas sili v zanašanje na bližnjice, kot je odločitev za model, ki ima (skoraj) vse, da ne bomo česa obžalovali; za model, ki ima nalepko, da je najbolje prodajan ('če je dober za druge, bo dober tudi za nas'); model, ki je na voljo takoj (tudi če je dražji); ali model, ki ga skoraj ni na zalogi (vtis pomanjkanja nam spodbuja željo po posedovanju), in podobno.«
Hkrati pa dr. Lep opozarja, da bi se prodajalci s prenizko ceno izdelka lahko ustrelili v lastno koleno. Ne zato, ker ne bi zaslužili največ, kar lahko. Temveč zato, ker avtomobil zaradi prenizke cene morda niti ne bi bil več zanimiv za kupca. Pojasnjuje, da visoko ceno pogosto zaznamo kot znak kakovosti. Prenizko ceno pa kot znamenje »cenenosti« oziroma manjvrednosti. »Prenizka cena nam vzbudi občutek, da gre za izdelek, pri katerem so uporabili slabši material, ki se bo prej pokvaril ('za to ceno tega že niso mogli narediti'),« opozarja. »Po drugi strani pa lahko s sopostavitvijo izdelkov, ki so (pre)dragi ali (pre)poceni, kupce spodbudimo k točno določeni izbiri. Ta učinek primerjanja lahko slikovito ponazorimo s pokovko v kinocentrih, kjer so pogosto na voljo tri različne možnosti: majhna porcija, ki je predraga, srednja porcija, ki je le malce dražja, a precej večja od majhne, in velika porcija, ki je pogosto prevelika in zato ne opraviči dodatnega stroška. Ljudje v takšnih primerih izberejo srednjo velikost, saj je boljši 'ulov' v primerjavi z manjšo, kjer dobimo veliko manj izdelka za le malce manj denarja. Hkrati pa bi se nam ob odsotnosti večjih porcij tudi majhna zdela zadosti velika.«
