Čeprav po zaslugi novih oblik konzumiranja glasbe zadnji dve desetletji industrija preživlja hude turbulence, te niso edinstven pojav v njeni zgodovini. Prva tekma med zvočnimi nosilci se je začela že leta 1887 oziroma le deset let po izumu Edisonovega prvega fizičnega nosilca za snemanje in predvajanje zvoka. Takrat je fonografske cilindre s svojim gramofonom izzval ameriški Nemec Emil Berliner. Plošče so bile sprva precej slabše kakovosti, vendar je k njihovi prevladi najkasneje od 20. let prejšnjega stoletja naprej pripomoglo dejstvo, da so zmogle predvajati daljše zvočne zapise.
No, že takoj po zmagi nad fonografskimi cilindri so plošče naletele na novega konkurenta. Pojav prvih radijskih postaj in izbruh velike depresije bi v ZDA že v tridesetih lahko pokopala založnike. Ameriški potrošniki so leta 1929 namreč kupili za 75 milijonov dolarjev plošč, štiri leta kasneje pa le še za 5 milijonov dolarjev. Tudi leta 1938 se je prodaji uspelo povzpeti zgolj na 26 milijonov dolarjev. Založnike je takrat rešila hitra prilagoditev na novo medijsko pokrajino. Slabšo prodajo jim je namreč že od leta 1922 uspelo pokriti z zaračunavanjem odškodnin za radijsko glasbo, predvajano v komercialne namene. Danes z javnim predvajanjem povezane odškodnine znašajo že 14 odstotkov vseh prihodkov globalne glasbene industrije. Samo v zadnjih desetih letih so prihodki iz tega naslova zrasli za 110 odstotkov, na 2,1 milijarde dolarjev.
Presnemavanje ima prednost pred kakovostjo
Huje od radia je ploščam ponagajal trend vse večje mobilnosti, ki ga je še posebej v ZDA spodbudila cvetoča avtomobilska industrija. Prihod avta je namreč odprl nišo kompaktnejšim zvočnim nosilcem, ki so orali ledino leta 1962 izumljenim Philipsovim glasbenim kasetam. Dodaten zagon kasetam je dala inovacija iz dežele vzhajajočega sonca, ki se zelo pozna še danes.
Sonyjevega predsednika Masara Ibuko so kot strastnega ljubitelja glasbe motili dotedanji nepriročni predvajalniki. Potrošniški izdelek, ki je sledil njegovi pritožbi in naznanil konec obdobja vinilnih plošč, pa je bil sloviti walkman. Sicer je globalna prodaja vinilk tudi v 80. letih minulega stoletja presegala prodajo kaset, a predvsem po zaslugi singlov in pogostih kraj kaset. Sicer pa so bile tudi kasete same »skladišče« ukradenih vsebin, saj so – v nasprotju z vinilnimi ploščami – omogočale domače snemanje. Kot pojasnjuje tonski mojster Boštjan Repanšek, je s kasetami zmožnost presnemavanja dobila prednost pred kakovostjo zvoka na vinilu. »Še posebej ob neskončnem presnemavanju je bil zvok na kasetah porazen.«
Kot nosilec originalno posnete glasbe so kasete začele izgubljati svoje mesto že v 90. letih prejšnjega stoletja, ko so v množično uporabo prišle zgoščenke oziroma CD-ji. »Po pokanju na vinilnih ploščah in zavijanju magnetnega traku na kasetah je prišel sterilno čist zvok,« prvo digitalizacijo glasbe opiše Repanšek.
Leta 2001 so posnete kasete obsegale le še 4 odstotke vse prodane glasbe, vendar povsem izginile le niso. »Še danes lahko kupiš originalno kaseto Justina Bieberja,« pojasnjuje Repanšek. »Pri nas so pred leti Dan D v nekaj urah razprodali svoj album na avdiokaseti.« Izginile niso niti vinilke. Danes sicer prinašajo le dva odstotka prilivov glasbene industrije, vendar se je samo leta 2014 njihova prodaja povečala za kar 54 odstotkov, lani pa za dodatnih 32 odstotkov. Zato veljajo za nosilce v (vsaj začasnem) ponovnem vzponu.
Odprta Pandorina skrinjica piratstva
V tekmi kaset z zgoščenkami so kasete res potegnile krajšo, vendar je bilo seme zatona zgoščenkam položeno v zibelko z razvadami, ki so jih potrošnikom omogočile prav kasete. Želja po enostavnem presnemavanju glasbe je v 90. letih za hip odprla vrata tudi drugim – manj uspešnim – digitalnim nosilcem, kot je bil minidisk, okoliščine, ki spominjajo na zaplet s prihodom radia v začetku 20. stoletja, pa so se še posebej zaostrile z izumom novega kompresijskega formata za zvok mp3. Tega je leta 1993 razvil nemški inštitut Frauenhofer, vse skupaj pa je čez rob potisnil prihod svetovnega spleta.
Po več letih piratstva na drobno je leta 1999 izšel prvi program za množično deljenje piratskih glasbenih vsebin napster. Njegovo originalno različico je velikim založbam s tožbami uspelo potopiti, a Pandorina skrinjica je bila že dolgo odprta. Ker se je glasbena industrija velik del 90. let borila predvsem proti trendu pridobivanja glasbe s pomočjo spleta in deljenju podatkov, ji še dolgo ni uspelo ugotoviti, da za »piratstvom« glasbe ne stoji zgolj zastonjkarstvo, temveč so igrali pomembno vlogo novi vedenjski vzorci potrošnikov.
Teh se je industrija zares začela zavedati šele leta 2001, ko je na glasbeno prizorišče stopilo ameriško računalniško podjetje Apple. Podjetje iz Silicijeve doline je pod vodstvom Steva Jobsa uspešno prebralo, da na kasete navajeni potrošniki najraje poslušajo lastne glasbene kompilacije in da je prodaja albumov, na katerih potrošnik želi slišati le dve pesmi, zastarel poslovni model. Čeprav je prihod ipoda pomemben mejnik, si gre leto 2001 zapomniti predvsem zaradi Applove spletne trgovine itunes, ki je potrošniku omogočila nakup tistih pesmi, ki si jih je zares želel.
Piratstva s tem seveda ni bilo konec, je pa ponudba novega načina prodaje izstrelila Apple med največje multinacionalke na svetu, glasbeno industrijo pa soočila z novo realnostjo. To danes poznamo pod oznako glasba na zahtevo.
Glasbena industrija se po dvajsetih letih končno pobira
Predvsem po zaslugi pretočnih servisov, ki so leta 2015 prinesli 43 odstotkov vseh digitalnih prihodkov, je industriji na globalni ravni uspelo po dvajsetih letih rdečih številk lani ponovno zabeležiti pozitivno rast. Vendar stanje kljub temu ni rožnato. Nezadovoljstvo še vedno povzročajo neravnovesja med količino poslušane glasbe in prihodki. Samo v ZDA se je leta 2015 v primerjavi z letom 2014 količina poslušane pretočne glasbe dvignila za 93 odstotkov, kar pa se v prihodkih zaradi različnih dejavnikov ne odraža.
Nesorazmerja lepo razkriva primerjava med naročniškimi pretočnimi servisi in pretočnimi servisi, ki se financirajo z oglasi. Oseminšestdeset milijonov naročniških uporabnikov pretočnih servisov z dogovori z lastniki avtorskih pravic glasbeni industriji na leto prinese okoli 2 milijardi dolarjev prihodkov, medtem ko kar 900 milijonov oglasnih uporabnikov na leto v njihovo malho prispeva vsega 634 milijonov dolarjev.
Med servisi, ki se financirajo z oglasi, je industriji že dolgo največji trn v peti Googlov youtube. Po podatkih svetovalnega podjetja MIDiA si kar 800 milijonov uporabnikov youtuba prek platforme vsak mesec ogleda glasbene posnetke, podjetju pa očitajo, da po zaslugi zastarele ameriške in evropske zakonodaje imetnikom avtorskih pravic v zameno plačuje smešno majhne vsote. Youtube se domnevno trudi najti kompromis, tudi s pomočjo plačilne storitve youtube red, ki deluje brez oglasov. Se pa podjetje že od leta 2014 sooča z očitki o podcenjenih pogodbah z založbami.
Če primerjamo najbolj priljubljeno plačljivo pretočno platformo, švedski spotify, in youtube, je razlika še očitnejša. Spotify je po podatkih IFPI na posameznega uporabnika leta 2014 imetnikom avtorskih pravic plačal 18 dolarjev, youtube pa leta 2015 manj kot dolar na uporabnika. Prihodki od pretočne glasbe z oglasi so leta 2015 v ZDA tako celo zaostajali za prihodki od prodaje vinilk.
Seveda pa je youtubov poslovni model boljši za podjetje. Kajti čeprav je pretočnim servisom, kot je spotify, uspelo obrniti krivuljo rasti glasbene industrije nazaj v pozitivno, podjetje, ki domnevno obsega kar 41 odstotkov vseh naročniških uporabnikov pretočne glasbe, iz leta v leto beleži večje izgube. Ob 1,95 milijarde evrov prihodkov je podjetje Spotify lani vknjižilo kar 173 milijonov evrov izgube. Kljub temu, da je imelo 80 odstotkov več prihodkov v primerjavi z letom 2014, je tako podjetje leta 2015 utrpelo za 6,7 odstotka več izgube kot leto prej. Glavna težava so tudi za spotify uporabniki, ki pretočno glasbo poslušajo na brezplačnih računih, podprtih z oglasi. Ti namreč obsegajo vsega 10 odstotkov prilivov podjetja.
V zadnjem letu pa je mogoče opaziti tudi strm vzpon Applove izključno plačljive storitve za poslušanje pretočne glasbe apple music. Ta je že v prvem letu delovanja dosegla 15 milijonov naročnikov, napoveduje pa se ji svetla prihodnost, tako zaradi velikega bazena uporabnikov itunes kot tudi zaradi obetajočega trenda ekskluzivnih dogovorov z nekaterimi največjimi pop glasbeniki.
Raznolikost evropskega trga in zaostalost Slovenije
V Evropi, kljub lanski 43,1-odstotni rasti pretočnih storitev, še naprej obstajajo velike razlike. Na Švedskem pretočna glasba obsega kar 67 odstotkov trga, medtem ko v Nemčiji še naprej kraljujejo zgoščenke. Dejavniki, ki pripomorejo k raznolikosti, so seveda tako kulturne kot infrastrukturne narave. V državah s slabo spletno infrastrukturo in slabimi paketi za prenos podatkov na mobilnikih so fizični nosilci pogosto boljša alternativa oziroma imajo v primerjavi s pretočnimi storitvami prednost digitalni prenosi na prenosne naprave. Uradnih podatkov o pretočnosti in digitalnih prenosih glasbe v Sloveniji zaradi majhnosti trga pravzaprav niti ni, so pa tudi zaradi pomanjkanja ponudbe in razširjene kulture piratstva številke precej nizke. Po podatkih Statističnega urada RS je kupljeno glasbo ali film leta 2014 s spleta prenesel le dober odstotek prebivalstva.
Poznavalec slovenske glasbene scene Marko Godnjavec - Jizah zato pravi, da je bila digitalizacija za slovensko sceno slaba. »Četudi slovenski bendi niso najboljši v uporabi platform, kot je itunes, in plačljivih pretočnih servisov ter se gibljejo znotraj bolj internih muzičarskih baz, kot je bandcamp, je največji problem v tem, da so poslušalci pri nas še precej zadaj in ne sledijo trendom. Najraje gredo na youtube, kar je problem, če nimaš videospota. Tudi tako pa kot izvajalec dobiš le tisto malo od oglasov.«
Kot enega slabših stranskih učinkov digitalizacije izpostavlja še, da so mladi glasbeniki kljub vsem priložnostim, ki jih ponuja splet, ostali brez pravega poligona, ki bi jih izstrelil v prepoznavnost, tradicionalni mediji pa jim tudi ne posvečajo veliko prostora. »Če se odločim narediti bend, kdo ga bo poslušal? Prijatelji,« opozarja Jizah. »Od ponudnikov pretočne glasbe imamo sicer deezer, ki je globalno dober, vendar ga pri nas urejajo Hrvati. Torej še tam, kjer bi lahko neko glasbo izpostavili, nimaš ljudi, ki bi dobro poznali lokalno sceno in bi vedeli, kaj zanima različne starostne skupine. Na splošno smo na tem področju v Sloveniji precej zadaj, manjka pa tudi neka javna razprava o posledicah piratstva.«
Nastopi v živo pomembni, vendar brez spleta ne gre
Ob rasti piratstva in zanemarljivi prodaji fizičnih glasbenih nosilcev so za glasbenike z manjših tržišč še toliko bolj pomembni nastopi v živo. A tudi bendi, ki so osredotočeni predvsem na koncertiranje, ne morejo povsem ignorirati spleta in spletnih platform.
Kot pojasnjuje basist Prismojenih profesorjev bluesa Miha Ribarič, je njihov bend želel doživeti »pristno rock'n roll izkušnjo. Vsaj približno tako, kot so svet muzike dojemali v starih časih, na primer Led Zeppelin, Jimi Hendrix …« Zato so za svojo osebno izkaznico vselej imeli nastop v živo, vendar naposled tudi njim brez profila na facebooku ni šlo. »Facebook je bil izhodišče za navezavo stikov tako s poslušalci kot s prihodnjimi organizatorji koncertov,« pravi Ribarič in ob tem dodaja, da jim je k prepoznavnosti precej pripomogel tudi nastop v televizijski oddaji Aritmija, medtem ko so danes hvaležni za pogosto predvajanje na nacionalnem radiu.
Tudi Jizah zato še posebej poudarja, da je ključ do prepoznavnosti benda in sploh prvi pogoj za to, da začne širiti svoje občinstvo, prisotnost na čim več platformah – saj ti še najboljša glasba ne pomaga pri prepoznavnosti, če ne doseže ciljnega občinstva.
