Kampanja Pistacija 2.0 promovira nov okus pistacije, potem ko je McDonald's pred dvema letoma že ponudil tak sladoled, ki pa pri strankah ni bil pozitivno sprejet.
Oglaševalska kampanja, ki jo je zasnovala agencija FUTURA DDB, vključuje McDonald'sov sladoled v antropomorfni obliki ženske, ki se opravičuje in obljublja, da je sedaj boljša. Slogan na osvetljenih uličnih plakatih se glasi: »Nisi bil ti. Jaz sem bila kriva. Plis, pokliči me.«
V več feminističnih organizacijah so ob pojavu plakatov opozorili na implicirano normalizacijo nasilja v medpartnerskih odnosih in seksizem. »Sliši se kot SMS iz toksičnega razmerja – a hoče biti oglas. A to ni reklama. Je normalizacija nasilja nad ženskami in seksizma,« so zapisali na portalu Spol.si. Tudi v Inštitutu 8. marec menijo, da oglas »romantizira občutke krivde, poniževanja in prevzemanja odgovornosti za nekaj, česar nisi povzročil«, ter da bi bilo potrebno oglas umakniti.
Kot meni Maja Peharc s portala Spol.si, se oglaševalci pri tem in podobnih oglasih dobro zavedajo družbenega konteksta, ki je v tem primeru dejstvo, da se ženskam velikokrat sugerira, da so posredno krive za fizično ali psihično nasilje v partnerskih odnosih, ter da se od njih pričakuje, da skrbijo za ravnotežje v odnosu in se prilagodijo partnerju. »Oglaševalci vse te družbene nianse očitno poznajo, jim na prefinjen način z banalizacijo odvzamejo ostrino in nato poskušajo prodati zelo lahko miselno sporočilo. To je nevarno, ker ženske 'jaz sem kriva' velikokrat izrekajo v nasilnih situacijah, katerih žrtve so,« razlaga Peharc. Kot še dodaja, se oglaševalci v takšnih primerih zavedajo, da hodijo po tanki meji provokativnosti, in se zavestno odločijo izkoristiti dejstvo, da bodo ljudje razumeli implicitno sporočilo.
McDonald's: Gre za kreativno oglaševanje sladoleda, ki se bo kmalu razkrilo v celoti.
V McDonald'su na kritike odgovarjajo, da so trenutni oglasi »del uvodne, dražilne ('teaser') faze in niso samostojni komunikacijski element«. Trdijo, da »namigovanja, da bi dražilni plakati spodbujali nasilje nad ženskami, postavljajo kampanjo v povsem napačen kontekst.«
Glede dejstva, da sladoled v oglasu nastopa v antropomorfni obliki ženske, odgovarjajo, da je to zgolj zato, ker ima beseda pistacija v slovenščini ženski slovnični spol. »Če bi šlo za lešnik, bi bila komunikacija v moški obliki,« so zapisali v odgovoru.
Maja Peharc meni, da ta odgovor ne odgovarja na njihove kritike, saj izrek 'jaz sem kriv' v naši družbi nima enakega konteksta kot 'jaz sem kriva'. Reči, da sta ti dve izjavi enakovredni, »predpostavlja, da imamo moški in ženske v družbi enako moč, a temu ni tako,« meni Peharc.
Na Spol.si so napovedali, da bodo podali prijavo zaradi kršitve oglaševalskega kodeksa na Slovensko oglaševalsko zbornico. Kodeks namreč v svojem 2. členu pravi, da »oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.«
