B
esede Ingvarja Kamprada »Ustvarjati boljše vsakodnevno življenje za mnoge« so osnova filozofije multinacionalke Ikea, ki pohištvo in izdelke za opremljanje doma prodaja v več kot petdesetih državah po vsem svetu, kmalu tudi v Ljubljani. Te besede so zaposleni v Ikei tako ponotranjili, da je skoraj nemogoče govoriti s kom od njih, ne da bi pogovor nanesel na to misel.
Boljši vsakdan za mnoge ljudi je izhodišče vsega, kar počnejo, pravijo zaposleni, s katerimi smo govorili v Älmhultu na jugu Švedske, v srcu Ikee. Tam je namreč ustanovitelj Ikee Ingvar Kamprad leta 1958 odprl prvo Ikeino trgovino in začel uspešno globalno zgodbo. V Älmhultu je še vedno sedež Ikeinih oddelkov in povezanih družb, ki skupaj dajejo delo več kot 4500 ljudem iz mesta in okolice. Tam sta tudi Ikein hotel in muzej, ki domuje v stavbi prve trgovine. Današnji znameniti modri nakupovalni centri so na pogled popolnoma drugačni od prve trgovine. Po drugi strani pa osnovna filozofija družbe še vedno ostaja enaka: Ikea še vedno črpa iz ideje varčnosti, ki jo je vpeljal njen ustanovitelj Kamprad – človek, ki ni letel v prvem razredu, lase pa si je mimogrede strigel na potovanjih v državah tretjega sveta, ker so bili frizerji tam pač cenejši.
Najprej postavijo cenovni okvir
Na teh osnovah je Ikea z leti razvila način oblikovanja pohištva in opreme za dom, ki naj bi upošteval nekaj ključnih kriterijev: da mora biti vsak izdelek funkcionalen, lep, kakovosten in cenovno dostopen za mnoge. K tem štirim temeljnim postulatom so pred nekaj več kot desetletjem dodali še trajnostno proizvodnjo – izdelki morajo biti izdelani iz obnovljivih ali recikliranih virov in na trajnosten način. Danes naj bi Ikea pri proizvodnji uporabljala 60 odstotkov materialov iz obnovljivih virov in 10 odstotkov recikliranih materialov. Do leta 2030 naj bi vzpostavili samo še uporabo materialov iz obnovljivih in recikliranih virov.
Peterici kriterijev morajo Ikeini oblikovalci slediti pri izdelavi vsakega izdelka in temu so nadeli zveneč naziv demokratično oblikovanje, ki naj bi bilo tista točka njihovega poslovanja, po kateri se najbolj razlikujejo od konkurence, meni Ikeina oblikovalka Iina Vuorivirta. V Ikei proces oblikovanja novega izdelka vedno začnejo s postavitvijo cenovnega okvira. Od tega je odvisno, iz kakšnega materiala bo izdelek, kakšnih barv bo, kako ga bodo proizvedli, kako ga bodo zapakirali, tudi prevoz naj bo čim cenejši… Dokler je Ikea poslovala predvsem na evropskih trgih, je ceno izdelkov določala na podlagi evropskega standarda, z globalizacijo poslovanja pa je izhodišče za postavitev cenovnega okvira postala kitajska realnost. Po kakšni ceni si torej povprečen Kitajec lahko privošči neki izdelek.
Ikeini oblikovalci priznavajo, da je upoštevanje oziroma usklajevanje vseh petih kriterijev demokratičnega oblikovanja včasih izjemno težavno. A v duhu modernega poslovnega jezika problema ne imenujejo problem, temveč ga poimenujejo z izrazom izziv, ki jih spodbuja k iskanju inovativnih rešitev. Tudi to je nekaj, kar Ikea nosi s seboj od samega začetka, saj je Kamprad poudarjal, da v njihovem besednem zakladu beseda nemogoče ne obstaja.
Pohištvo prodaja tudi trajnost
Eden od petih temeljnih kriterijev Ikeinega poslovanja in razvijanja izdelkov je trajnost. Zagotavljajo, da želijo proizvajati izdelke, pri izdelavi katerih bodo porabili kar se da malo materiala, in ta bo iz obnovljivih ali recikliranih virov, izdelke, ki bodo imeli dolgo življenjsko dobo, ki jih bo mogoče enostavno in poceni popraviti, spremeniti ali nadgraditi ter šele čisto na koncu enostavno reciklirati. Ravno zaradi tega pri oblikovanju pohištva iščejo rešitve, ki ne omogočajo zgolj enostavnega sestavljanja, temveč tudi enostavno razstavljanje. Nove generacije pohištva Ikee naj bi bile ustvarjene tako, da bi kupec to pohištvo lahko sestavil in razstavil. In ga nato ponovno sestavil in znova razstavil. Ikein oblikovalec Luis Porem Pires nam je pokazal klubsko mizico, ki omogoča ravno to. Njenih nog uporabnik ne privije na površino mize, temveč jih vstavi v utor in potisne proti kotu mize. Nato pa noge utrdi s posebnim elementom z navojem, ki ga upravlja s prstom ene roke. Celotno mizo je tako mogoče sestaviti brez uporabe orodja ali vijakov, pri tem pa noben od delov mize ni poškodovan, kar naj bi kupcu omogočalo, da na primer pri selitvi mizo razstavi in v novem stanovanju sestavi.
A podjetju, katerega osnovni posel je vendarle prodati čim več izdelkov, je težko verjeti, da ga iskreno zanima prodaja pohištva, ki naj bi ga kupec dolgo uporabljal. To pomeni, da bi njihovi kupci kupili manj izdelkov, Ikea pa bi zato manj zaslužila. Tudi ideja, da lahko uporabnik poškodovano nogo mize enostavno nadomesti z novo (ki ne stane skoraj toliko kot povsem nova miza), na prvi pogled ni skladna z ekonomsko logiko današnjega povprečnega prodajalca. Ko smo s tem pomislekom soočili vodjo razvoja krožnega poslovanja Malin Nordin, je vprašanje niti malo ni spravilo v zadrego. »Vodilo Ikee je ponuditi cenovno dostopno pohištvo mnogim ljudem, torej čim večjemu številu ljudi. Danes dosežemo približno milijardo ljudi, naš cilj pa je, da bi dosegli 3 milijarde kupcev,« je dejala Nordinova. Ikeina logika poslovanja torej temelji na širitvi ponudbe, na doseganju čim večjega kroga ljudi, in ne na tem, da bi sedanjim kupcem prodali čim več novih izdelkov. S tega vidika je tudi odprtje trgovine v Ljubljani smiselno, čeprav so Ikeine trgovine v Italiji, Avstriji in na Hrvaškem Slovencem relativno enostavno dostopne.
Toda tudi če je za Ikeo takšen način poslovanja ekonomičen, je tukaj še vprašanje, ali se kupci poceni pohištva ne obnašajo podobno kot denimo kupci poceni čevljev. Raje kot da bi plačali za popravilo poškodovanih poceni čevljev, jih mnogi enostavno zavržejo in kupijo nove. Enako nekateri počnejo tudi s čevlji, ki se jih preprosto naveličajo. Ali to logiko kupci prenesejo tudi na pohištvo? V Ikei so se v zadnjem letu in pol po besedah vodje oddelka za trajnost Lene Pripp-Kovac ukvarjali s podobnimi vprašanji. In sicer jih je zanimalo, ali je kupcem trajnostno obnašanje pri potrošnji sploh pomembno. »Ugotovili smo, da imajo ljudje o tem že veliko znanja, vendar še vedno tudi veliko vprašanj in skrbi. Čeprav mogoče nimajo časa, da bi v vsakdanjem življenju o tem govorili, jim nikakor ni vseeno. Naše raziskave kažejo, da obstaja povpraševanje po trajnostno zasnovanih izdelkih,« je povedala Lena Pripp-Kovac.
»Izdelki morajo imeti dolgo življenje. No, razen ščetk za čiščenje straniščnih školjk. Te ne želim imeti celo življenje iste,« se pošali, a hitro pristavi, da te ščetke vendarle morajo biti izdelane iz obnovljivih ali recikliranih virov. Kot ugotavljajo v Ikei, pa za potencialne kupce tovrstnih izdelkov ni dovolj, da so zgolj trajnostno izdelani. Ni pomembno samo to, kako dobre kakovosti je izdelek, kako dolgo življenjsko dobo bo imel, tudi cena ne bo ključna, če izdelek ne bo dobro oblikovan. Če bo dolgočasen in kupcu ne bo všeč, bo ves preostali trud zaman.
Očitno pa pomaga tudi to, da imajo tovrstni izdelki za sabo dobro zgodbo. Ikea bo denimo na posamezne trge kmalu poslala kolekcijo izdelkov iz reciklirane plastike, ki predstavlja njihov prvi korak na poti k uporabi odpadne plastike iz oceanov. Del plastike, ki so jo skupaj s špansko oblikovalko Inmo Bermúdez preobrazili v poliester in iz njega sešili prevleke za blazine, namizni prt in nakupovalne vrečke, so z mrežami nalovili španski ribiči v Sredozemskem morju. Različni odtenki zelene in turkizne barve ter barva koral naj bi ponazarjali barve oceanov, kar dopolnjuje vzorec, v katerem se ponavlja stilizirana oblika ribe. Tudi za kolekcijo preprog, lestencev ter različnih košev in posod za shranjevanje, ki so narejeni iz riževe slame, stoji zgodba. Ko je zaključena žetev riža, pridelovalci to slamo enostavno sežgejo, zaradi velike količine sežganega materiala pa je na teh območjih zrak zelo onesnažen. V Ikei so začeli razmišljati o tem, da bi riževo slamo uporabili kot surovino, in se spraševati, kaj bi lahko iz nje izdelali. Prišli so do rešitev, za katere upajo, da jih bodo prekopirali tudi drugi proizvajalci, saj – čeprav so pomemben igralec – sami ne morejo narediti globalnih sprememb v korist čistejšega zraka.
Ljudem potrkajo na vrata z vprašanji
»Ne želimo, da kupci izdelek obdržijo le zato, ker so zanj veliko plačali. Želimo, da ga zadržijo, ker ga imajo radi, ker so nanj navezani,« je zagotovila namestnica direktorja za področje dosega in zalog Jeanette Skjelmose, ki trdi, da ima v svojem domu še vedno nekaj opreme iz časa, ko se je pred 25 leti od staršev preselila v svoje prvo stanovanje. »Ohranila jih nisem zato, ker bi zanje veliko plačala. Zagotovo niso bili dragi, ker takrat nisem imela veliko denarja. Nisem jih zavrgla, ker so še vedno funkcionalni in ker imajo zame neko čustveno vrednost,« je pojasnjevala Skjelmosejeva.
Seveda nas je zanimalo, kakšen je recept za ustvarjanje pohištva in opreme, ki bosta izpolnjevala vseh pet za Ikeo ključnih meril oblikovanja in se hkrati usidrala v srca kupcev. Orodij za doseganje tega cilja imajo več. Izhajajoč iz mota ustvarjati boljše vsakodnevno življenje za mnoge nosilci Ikeine filozofije prisegajo, da morajo vse rešitve izhajati iz »mnogih«, torej iz običajnih ljudi in njihovih vsakodnevnih problemov.
»Da veš, kaj bi ljudem pomagalo, jih moraš poznati. Obstaja veliko načinov, kako to lahko storiš. V Ikei, kjer smo malce drugačni, radi to storimo tako, da ljudi obiščemo na njihovih domovih in jim postavljamo vprašanja,« je povedal Mikael Tissen-Berryman, vodja področja za boljše življenje pri Ikei. »Vem, nor naziv. Slišati je, kot da ves dan pijem kambučo in vadim jogo,« se je na račun svojega naziva pošalil Tissen-Berryman, ki je v svoji karieri opravil na stotine obiskov domov po vsem svetu.
»Na teh obiskih sprašujemo različne stvari. Kaj vam otežuje življenje? Kaj bi vam olajšalo kakšno gospodinjsko opravilo? S kakšnimi izzivi se soočate? Kje v stanovanju se najraje zadržujete? Kje se najraje igrate? O čem sanjate?« je Tissen-Berryman našteval, kaj je kot »obiskovalec domov« spraševal sogovornike na drugi strani kuhinjske ali klubske mize. Na leto naredijo okoli 10.000 obiskov na domu po vsem svetu.
Obiske na domu Ikea opravlja tudi zato, da preveri, kako se v vsakodnevnem življenju obnesejo izdelki, ki so še v fazi razvijanja. Oblikovalka Iina Vuorivirta je ta proces opisala s pomočjo ščetke za čiščenje posode, ki ji je več kot očitno pri srcu, čeprav bi težko rekli, da gre za pomemben kuhinjski pripomoček. Vuorivirtova pripoved o leto in pol trajajočem razvoju te ščetke začne s Kampradovo mislijo, da morajo iskati rešitve, ki bodo pomagale izboljšati življenje ljudi v njihovih domovih. Obrnili so se na uporabnike in jim v roke potisnili prototip ščetke, da ga preizkusijo. Nato so jih spraševali, ali jim ročaj ščetke lepo leži v roki, ali bi moral biti krajši ali daljši, ali si želijo, da bi ščetko po uporabi lahko obesili, in torej potrebuje zanko za obešanje, ali potrebuje strgalo, so ščetine dovolj močne in podobno. Na koncu so uporabnike anketirali tudi o tem, katere barve naj bi bila ščetka, je pripovedovala Vuorivirtova, iz katere so kar vreli podatki o tej preprosti ščetki. »Ročaj je narejen iz recikliranega materiala, v katerega smo vpihali mehurčke. Zaradi teh mehurčkov smo porabili manj materiala, kot bi ga sicer, pri čemer pa se trdnost ročaja ni zmanjšala,« je vzneseno pojasnila. »Testiranje prototipa na domu običajnega uporabnika res terja nekoliko več časa, ampak večinoma je to zelo dragocena izkušnja, saj se tako prepričamo, da izdelek ni všeč le nam, ampak tudi ljudem,« je še povedala Iina Vuorivirta.
Novi materiali in tehnologije pocenijo proizvodnjo
Po njenih besedah Ikea razvoja izdelkov ne zaključi v trenutku, ko z njimi zapolnijo prodajne police. »Vedno spremljamo, kaj se potem dogaja. Dragocen vir informacij so denimo naši prodajalci v trgovinah, saj imajo oseben stik s kupci in nam lahko prenesejo njihove odzive. Prav tako spremljamo ocene, ki jih kupci dajejo na spletnih straneh. Če neki izdelek dobiva slabe ocene, smo ga nekje polomili in se moramo vrniti na začetek. Hkrati pa nekatere izdelke razvijamo naprej, saj se neprestano pojavljajo novi načini proizvodnje in novi materiali, kar lahko pripomore k boljši kakovosti ali nižji ceni ali obojemu,« je zagotovila Vuorivirtova. Eden od izdelkov, ki naj bi bil danes cenejši in boljše kakovosti kot nekoč, je znamenita knjižna omara Billy, Ikein prodajni hit, saj naj bi vsako peto sekundo nekje na svetu nekdo kupil ta kos pohištva.
Ko začnemo debato o tem, ali so poceni izdelki lahko dobre kakovosti, Ikeini zaposleni znova posežejo po Kampradovi »obljubi«, da bodo pri delu vedno imeli v mislih malega človeka. Pojasnili so, da je za tistega z manj denarja kakovost bolj pomembna kot za tistega z veliko denarja: poškodovano mizo namreč bogati lahko nemudoma nadomestijo, tisti s tanko denarnico pa ne. Zato menijo, da so ljudem s tankimi denarnicami dolžni ponuditi kakovostne izdelke. Velikim globalnim korporacijam je zaradi vseh slabih primerov iz preteklosti težko verjeti, ko zagotavljajo, da imajo v mislih interese svojih kupcev (in ne zgolj zaslužka), a glede na uspeh in priljubljenost blagovne znamke Ikea jim kupci očitno verjamejo.
Ali pa jim vsa ta filozofija na koncu vendarle ni toliko pomembna kot cenovno ugoden in všečen kos pohištva.
