Oglasni plakati na razstavi Ko je šla svoboda čez rob segajo v čas poznih šestdesetih in sedemdesetih let preteklega stoletja, »ko se je življenje postopoma začelo barvati, ko so se rahljali robovi dopustnega, ko se je gospodarstvo zavedalo nujnosti aktivnega nagovarjanja javnosti in ko so se v oglaševalske time vključevali tudi vrhunski ustvarjalci,« izpostavljata kustosinji razstave v Galeriji Fotografija Barbara Čeferin in Kristina Ravnikar.
To je bil tudi čas ekonomskopropagandnih sporočil s svežim, drznim, izrazitim, inovativnim, duhovitim, celo hollywoodskim in hkrati domačijskim jezikom, ki (še) ni razmišljal »propagandno«, ampak je bila zadaj naprej estetska domislica, v primeru Godine prežeta z eksperimentom in njegovimi značilnimi »statičnimi kadri v gibanju«.
Apihova oglaševalska ekipa
V začetku osemdesetih let je bil ustanovljen Studio za marketing in propagando Delo, ki je bil takrat edina prava jugoslovanska oglaševalska agencija – na jugoslovanskih festivalih tržnega komuniciranja, kot se je takrat reklo, je pobiral vse nagrade in se z diplomo takrat beneško-canskega festivala dokazal tudi v mednarodnem kontekstu. Prvi direktor je bil Jure Apih, ki je slovel tudi kot velik ljubitelj filma, kot se danes spomni Karpo Godina, ki je bil del takratne ustvarjalne ekipe; še posebej pa je režiser izpostavil še enega režiserja, Jako Judniča, ki je imel poseben čut za človekovo nrav, to pa je manifestiral z nekakšno človeško toplino. Njihova oglasna sporočila niso primarno promovirala le potrošništva, temveč so poudarjala pravico do izbire, veselje do življenja in radost svobode (kar so jim nekateri tudi očitali, saj naj ne bi odslikavali realnosti).
Kakor koli, ljudje so mnoga sporočila vzeli za svoja, denimo Karpo Godina se je podpisal pod legendarni spot z zastavo 101 brez voznika in violončelistom na plaži, pa tudi pod prvi pravi 35-mm barvni filmski spot za Toper Sportswear, ki je nastal sredi zime na Rogli, z nekaj smučarji, manekeni in Ladom Leskovarjem.
Reklame v »prostem času«
Karpo Godina velja za enega ključnih ustvarjalcev jugoslovanskega črnega vala in je v zgodovini slovenskega, jugoslovanskega in svetovnega filma pustil izrazit pečat. Sredi šestdesetih let je še kot študent nase opozoril z vrsto eksperimentalnih filmov, kultni kratki in celovečerni filmi, ki jih je režiral ali pa sodeloval kot direktor fotografije, pa so se zapisali v slovensko oziroma jugoslovansko filmsko zgodovino. Sodeloval je pri skoraj stotih filmih in še več kultnih oglasih. A kot pravi zdaj, so bili izleti v oglaševanje zanj vedno le nekaj sproščujočega, kot nekaj za zraven, a še vedno ustvarjalno in še vedno povezano z njegovim primarnim zanimanjem, filmom.
»Po koncu študija sem v Sloveniji posnel še nekaj manjših projektov, ki so v jugoslovanskem prostoru kar močno odmevali, tako me je opazil tudi generacijski kolega režiser Želimir Žilnik in me poklical v Novi Sad; čeprav sem bil po profesiji režiser, me je pri svojem prvem celovečernem filmu (Zgodnja dela, srbsko Rani radovi, 1969, op. p.) hotel imeti za kamero (Godina se je podpisal pod fotografijo in montažo, op. p.), zato sem spokal kufre in odšel v Vojvodino. Po velikem uspehu filma so se mi odprla vrata marsikje, zato me nekaj časa ni bilo v Ljubljani. Delal po vseh republikah nekdanje države, režiral, snemal, montiral,« je razložil režiser. Med snemanji je imel odmore in se vračal v Slovenijo. »Tu sem imel družino, generacijske kolege, ki so se ukvarjali filmom, nekaj veselja pa sem potem odkril na precej specifičnem področju – področju propagande, reklame. Vse se je snemalo na film in je bil kar izziv, kako v pol minute ali minuti izraziti neko idejo. In potem sem te svoje prihode v Slovenijo izkoriščal za to, da smo se malo podružili in posneli kakšno reklamo. Jure Apih je kot velik ljubitelj filma tudi v reklamah od nas pričakoval, da jim damo neko umetniško noto. Imeli smo njegovo popolno podporo in smo lahko ustvarjali, kot se nam je zdelo prav. Te reklame bi lahko označil za tople reklame, ki so bile človeku blizu. Vedno smo iskali kontakt z gledalcem, naročnikom,« se spominja Godina.
Sodobne manipulacije
Kam jo je oglaševanje ubralo v naslednjih desetletjih, režiser komentira: »Če bi primerjal sodobne reklame s tistimi, ki smo jih delali mi, je danes to postala industrija, ki je vse preračunala, premerila in raziskala, kaj je tisto, kar deluje na podzavest gledalcev. Govorimo o manipulaciji, s katero se ljudem zleze pod kožo. Reklame so postale bombardirajoče, v zadnjem obdobju predelane tudi skozi umetno inteligenco. Lahko je zadaj celo neka humanost ali toplo sporočilo, obenem pa je ogromno prevar. Včasih se je nekaj zgolj povedalo, na precej realen način in z neko humanostjo, danes ni več tako. Denar za nas takrat ni bil pomemben.«
Razstava v Rogu je v bistvu nadaljevanje retrospektivne razstave Karpo Godina – filmski imaginarij kustosov Matevža Jermana in Kristine Ravnikar v Slovenski kinoteki, ob kateri je izšla tudi prva slovenska izvirna monografija, posvečena avtorjevemu opusu. Tokratno razstavo je Galerija Fotografija postavila v sodelovanju s Studiom marketing, izbor plakatov, ki ga Godina še ni videl in se pušča presenetiti na odprtju, pa je delo sokustosinje Barbare Čeferin. Razstava bo na ogled do 19. oktobra.
