Netflix je po koncu prvega trimesečja tega leta pompozno najavil znatno rast novih naročnikov. Število je povečal kar za 9,3 milijona, skupno število naročnikov pa se je s tem povzpelo na 270 milijonov. Ob tem so se veselili tudi 2,9 milijarde dolarjev dobička. Ni slabo. Vsekakor veliko bolje kot leta 2022, ko so v podjetju začeli zvoniti vsi alarmi. Po odličnih pandemskih letih se je število Netflixovih naročnikov tedaj skrčilo za 200.000. To je bil prvi padec po desetletju rasti. Podjetje je začelo iskati rešitev za svoj poslovni model in se odločilo za uvedbo paketa z oglasi ter začelo uveljavljati prepoved deljenja uporabniških računov med različnimi gospodinjstvi.
Omejitve deljenja računov je podjetje leta 2022 začelo testno uveljavljati v Čilu, Peruju in Kostariki, kasneje pa so jih razširili na vse države, kjer poslujejo. Paket z oglasi je medtem nadomestil najcenejše pakete v nekaterih državah. V Sloveniji tega paketa (še) nimamo. V ZDA stane 6,99 dolarja oziroma 6,47 evra. To je dober evro in pol več kot najcenejši Netflixov paket pri nas. Za to, da lahko med vsebinami vidiš oglase. Kot na televiziji, od katere smo pobegnili na Netflix, pri čemer tudi običajni televizijski kanali danes ponujajo prevrtavanje oziroma »ogled na zahtevo«.
Je možna rast brez rasti?
Spremembe so se podjetju torej obrestovale. Ali res? Ob vsem bahanju z novo rastjo je Netflix aprila letos najavil še eno novost. Napovedali so, da v prihodnje ne bodo več objavljali podatkov o rasti števila naročnikov. »V ranih letih našega poslovanja, ko smo imeli malo prilivov in dobička, je bila rast naročnikov močan pokazatelj našega potenciala,« so zapisali v obrazložitvi odločitve in dodali, da je rast naročnikov (ljudi, ki jim dejansko dajo denar) danes zgolj del njihove poslovne rasti. Ob tem so investitorje prosili, naj se raje osredotočijo na podatek o dobičku in prilivih.
Odločitev podjetja je bila aprila sprejeta s precej skepse. Mnogi so ocenjevali, da je odločitev dokaz tega, da je bila lepa rast zgolj začasna posledica prepovedi deljenja uporabniških računov. Na mestu so bile tudi primerjave, da sta Facebook in omrežje X prav tako prenehala objavljati število naročnikov, ko se je njuna rast upočasnila. Sumničavost se je potrdila, ko je podjetje pred nekaj tedni vseeno objavilo podatke o novih naročnikih. Teh je bilo za 42 odstotkov manj kot v istem obdobju lani. Trend rasti se torej hitro upočasnjuje.
Od kod bo torej prišla rast dobičkov? Obstajajo zgolj tri opcije. Lahko zmanjšajo stroške poslovanja, med drugim z racionalizacijo vsebin v katalogu oziroma znižanjem stroškov ustvarjanja novih vsebin. Lahko dvigujejo naročnine oziroma širijo oglase tudi v pakete, ki jih doslej niso prikazovali. Lahko pa naredijo vse to. Gre za neizbežno posledico potrebe po neskončni rasti dobičkov na trgih, ki imajo načeloma omejen obseg. Njeni učinki so ljudem, ki so zadnjih 15 let veliko časa preživeli na spletu, še kako znani. Za to obstaja tudi izraz: »enshittification« oziroma »podrekovljenje«.
Nekoč zelena livada, danes puščava
Izraz za dirko spletnih korporacij oziroma njihovih platform proti dnu je skoval kanadski spletni aktivist Cory Doctorow, opisuje pa ga takole: »Tako umrejo platforme: najprej so dobre do svojih uporabnikov; potem zlorabijo svoje uporabnike, da bi bile stvari boljše za poslovne uporabnike; na koncu zlorabijo poslovne uporabnike, da bi si vso vrednost prigrabile nazaj zase. Nato umrejo. Temu rečem enshittification in je očitno neizogibna posledica kombinacije enostavnosti spreminjanja načina, kako platforme dodeljujejo vrednost, in narave dvostranskega trga – ko platforma sedi med kupcem in prodajalcem ter ju drži kot talca drugega proti drugemu, ob tem pa grabi vse večji delež vrednosti, ki potuje med njima.«
Netflix še ni v zadnjem stadiju podrekovljenja, tudi zaradi obstoja konkurence. Že nekaj časa pa dela korake v to smer. Najbolj očiten primer podrekovljenja je facebook, ki je bil nekoč res zabaven in koristen prostor za pogovore s prijatelji ali za sledenje zanimivim osebam oziroma ustvarjalcem. S časom si nehote spregledal vse več sporočil prijateljev. Tudi ustvarjalci so opazili, da njihove vsebine dosežejo le delček ljudi, ki so bili na te vsebine prijavljeni. Če so jih hoteli doseči, so morali plačati. Danes na facebooku nihče več ne komunicira z nikomer. Izjema so posebne tematske skupine. Namesto vsebin ustvarjalcev, na katere smo dejansko naročeni, pa je časovnica polna plačanih oglasov in druge navlake, ki te v resnici ne zanima. Tam si le še zato, ker si se zasvojil s pritiskom na ikono platforme in si se za trenutek spozabil.
»Enshittification« je ameriška neprofitna jezikoslovna organizacija ADS izbrala za besedo leta 2023. Zelo je živa tudi leta 2024. Vse kaže, da bo prihodnje leto prav tako. Je hkrati zelo pomembno svarilo, zakaj zasebnim podjetjem ni pametno zaupati hrbtenice družbene infrastrukture. Nekaj, kar bi moralo služiti nam, prepogosto postane samo sebi namen z zelo omejeno koristjo za uporabnike, ki so medtem ostali brez alternative. Vsako konkurenco premožni lastniki platforme kupijo, preden jih lahko ogrozi. Z izjemo tiktoka, ki pa trenutno služi nekemu drugemu namenu.
