V poznih šestdesetih in sedemdesetih letih minulega stoletja se je začelo razvijati znamenito poglavje slovenske in jugoslovanske oglaševalske produkcije. To je bil čas, ko so v našem prostoru nastajala ekonomsko-propagandna sporočila z novim, svežim, drznim, inovativnim, duhovitim, hollywoodsko in hkrati domačijsko slikovitim jezikom, ki so presegla zgolj propagandno govorico. Gre za obdobje, »ko se je življenje postopoma začelo obarvati, ko so se rahljali robovi dopustnega, ko se je gospodarstvo zavedalo nujnosti aktivnega nagovarjanja javnosti in ko so se v oglaševalske time vključevali tudi vrhunski ustvarjalci – včasih tudi zato, ker so jim bile poti drugam zaprte,« sta ob razstavi, ki v galeriji Fotografija v Centru Rog predstavlja ustvarjanje Karpa Godine na področju oglaševanja, zapisali kustosinji Barbara Čeferin in Kristina Ravnikar. Ko je šla svoboda čez rob je naslov razstave, ki z drugačnim pogledom na Godinov opus dopolnjuje njegovo retrospektivno postavitev Filmski imaginarij, ki je do decembra na ogled v Slovenski kinoteki.
Kot sta še zapisali kustosinji razstave oglaševalskih del znamenitega režiserja Karpa Godine, v spotih, pri katerih je avtor sodeloval, prebiva njegov eksperimentalni duh, poznan iz njegovih številnih kratkih filmov in zanj značilnih statičnih kadrov v gibanju.
Spoti: topli simpatični kratki filmi
»V Ljubljani sem imel prijatelje, med njimi je bil Jaka Judnič, ki je delal v Studiu marketing (Delovem Studiu za marketing in propagando, op. p.). Ker je poznal moje delo, mi je rekel, ali bi se kot zunanji delavec pridružil studiu. On bi režiral, jaz bi snemal. Tako se je začelo moje delo pri reklamah,« se spominja Karpo Godina, ki je, kot še doda, kar nekaj oglaševalskih spotov tudi režiral. V novoustanovljenem Delovem Studiu za marketing in propagando v Jugoslaviji sta tako prijatelja iz vojske, filmski režiser, direktor fotografije in montažer Karpo Godina ter grafični oblikovalec, slikar, risar in animator Jaka Judnič, ki ga je za delo v oglaševalski agenciji prijavila mama in je kmalu postal prvi odgovorni za produkcijo oglaševalskih spotov, ustvarjala prepoznavne reklame. Spote, ki v ospredje niso postavljali zgolj potrošništva, temveč so poudarjali pravico do izbire, veselje do življenja in radost svobode.
»Reklame smo snemali na filmski trak in vsa produkcija iz Studia Marketing je imela neko toplo, človeško noto, nikakor ni šlo za l'art pour l'art ali za nadlegovanje gledalcev z agresivnimi posegi. To so bili simpatični prijazni kratki filmi. Katera koli reklama iz te naše tedanje dejavnosti je temeljila na prijaznem stiku z gledalcem,« še o svojem izletu v oglaševalske vode pravi Karpo Godina, filmar, ki velja za enega ključnih ustvarjalcev jugoslovanskega črnega vala. Pri čemer je bilo za avtorja, ki se je s svojim delom zapisal v zgodovinsko slovenskega, jugoslovanskega in svetovnega filma, delo pri reklamah vedno nekaj sproščujočega, a tudi ustvarjalni izziv. Tudi zato, ker jih niso vrteli le na televiziji, temveč tudi pred filmi v kinodvoranah.
Legendarna vozeča se stoenka brez voznika
V svetu reklam se Karpo Godina ni zadržal dolgo, a je pustil oprijemljive sledi. Med znamenitimi reklamami, ki jih je posnel, je stoenka na plaži, ki se brez voznika približuje violončelistu, pa tudi prvi pravi 35-mm barvni filmski spot za Toper Sportswear, ki ga je Godina skoraj sam, le z nekaj smučarji, manekeni in Ladom Leskovarjem posnel na Rogli. »Zgodbe ni bilo veliko, slika pa je bila veličastna,« je v monografiji, ki spremlja obe razstavi o Godinovem oglaševalskem delu, zapisal Jure Apih. Prvi direktor Delovega Studia za marketing in propagandno, ki je bila prva sodobna oglaševalska agencija pri nas in je sooblikovala mnogo prelomnih trenutkov ter doma in v tujini pobirala nagrade. Kot je še zapisal Apih, je bil Godi timski delavec. »Rad je delal v timu, rad je učil in rad je poslušal.« Vplival je na druge filmske avtorje in vse marketinško področje, ki se je tedaj vse bolj profesionaliziralo.
Dobrega vzdušja v oglaševalskem timu se spominja tudi Karpo Godina. Dejal je, da so bili sijajna druščina in da je bila vsa agencija zelo prijazno okolje, tako v ustvarjalnem kot v družabnem smislu, poleg tega pa je bil Jure Apih tudi velik ljubitelj filma in je tudi v reklamah od ustvarjalcev pričakoval določeno umetniško noto.
O obdobju, ko je oglaševalsko nagovarjanje slonelo predvsem na spoznavanju in razumevanju naslovnika, je Apih še zapisal: »V tistih časih, ko še nismo poznali turbokapitalizma in tudi neoliberalizem še ni bil na oblasti, je bil tak odnos mogoč, morda tudi najbolj logičen. Na obeh straneh komunikacije smo bili isti ljudje, zdaj v vlogi ponudnika, proizvajalca, samoupravljavca, drugič povpraševalca, potrošnika, porabnika. Učinkovitost takšnega odnosa daleč od oblasti pobesnelega kapitala je bila presenetljiva. Pa vendar je tudi brez strašenja in groženj, brez zahrbtnih prevar, podcenjevanj, arogance in abotnosti obstajala komunikacija, ki je bila ljudem všeč. Prepoznavali so se v njej in se odzivali, danes se marsikomu toži po njej.« To je obdobje, v katerem je Karpo Godina snemal reklame.
