Podjetje je pred dvema letoma nastalo iz bloga o lepoti Into the Gloss, ki ga je leta 2010 začela pisati ustanoviteljica zagonskega podjetja Emily Weiss. Njen spletni dnevnik je čez noč zrasel v množično skupnost modnih in lepotnih navdušenk in preskok k izdelkom je bil neizogiben. To, kar razlikuje znamko od drugih kozmetičnih firm, je njena dvosmerna komunikacija med sodelavci v podjetju in uporabnicami, ki prek bloga sporočajo, katere nove izdelke bi rade uporabljale. Vlagatelji so se odzvali z več kot 40 milijoni dolarjev, ki so jih vložili v mlado podjetje.
32-letna Weissova v svojem podjetju enakovredno razvija kozmetično linijo in spletno medijsko dejavnost. Nekdanja študentka umetnosti in modna asistentka pri reviji Vogue je ustanovila svoj blog Into the Gloss, da bi prišla do nasvetov žensk, ki jih je občudovala – od modnih urednic do oblikovalk, umetnic, manekenk in najboljših vizažistk. Izmislila si je rubriko Z vrhnje police, s katero si je omogočila obiske pri slavnih ženskah doma, kjer je lahko raziskovala, katere izdelke uporabljajo – in zakaj. Svoj blog je napolnila s praktičnimi nasveti, ocenami izdelkov in z intimnimi intervjuji.
Into the Gloss je hitro pridobil več kot milijon bralk na mesec, predvsem milenijk, na instagramu pa 200.000 sledilk. »Vse bralke vidim kot sozarotnice,« je dejala Weissova. »Ustvarile smo skupnost, v kateri vsaka ženska odkriva in določa svojo lastno idejo lepote, obenem pa ji kažemo, kako naj to naredi, ne da bi ji to idejo vsiljevali, kot to počnejo modne revije in kozmetična podjetja.«
Najprej skupnost, potem ličila
S poslušanjem mnenj v skupnosti bralk in spoznavanjem resničnih potreb uporabnic je nastalo podjetje Glossier. »Danes ima ženska za ličenje obraza na voljo pet minut, potem mora že odhiteti. To je njena resničnost, še vedno pa želi imeti lep videz in to mora doseči z minimalnim naporom,« pravi Weissova.
Za izpolnitev osnovnih potreb svojega »plemena« je Emily Weiss začela kozmetični posel s štirimi izdelki za nego in osvežitev kože oziroma obraza – vlažilno kremo in pršilom, tekočo podlago za naravni barvni ten kože in balzamom. Nobeden od njih ni bil dražji od 26 dolarjev. Vlagatelji so hitro zbrali prvih deset milijonov za začetni razvoj podjetja. »Pri tem je bil blog Into the Gloss v veliko pomoč,« pravi Weissova, ki se zaveda priložnosti na globalnem trgu kozmetike, na katerem se vsako leto proda za 250 milijard dolarjev izdelkov, velika kozmetična podjetja pa nimajo več pravih orodij za nagovarjanje mladih uporabnic. Veliko jih poskuša ustvariti vsebino in uporabniško skupnost okoli obstoječih izdelkov, Weissova pa je naredila prav nasprotno, začela je s skupnostjo in nadaljevala z linijo izdelkov kot podporo skupnosti. V svetu Glossierja kozmetika ni le kozmetika, ampak tudi vsebina, vsak izdelek pa je tudi priložnost za sodelovanje uporabnic.
Glas je pomembnejši od denarja
Newyorški startup je lansko poslovno leto končal z več kot 600-odstotnim povečanjem prometa. Po dveh letih delovanja vsebuje kozmetična linija več kot 20 izdelkov – na nekatere je treba čakati tudi več mesecev, podjetje pa zaposluje 60 ljudi, žensk, ki so obenem večinoma tudi blogerke na Into the Gloss. Njihovi intimni intervjuji v rubriki Z vrhnje police dosežejo več kot 1,5 milijona uporabnic na mesec. »Naše stranke so na instagramu, tam si oblikujejo svojo spletno podobo, zato moramo biti seveda tudi mi tam. Prek instagrama smo predstavili podjetje in na njem se v resnici oblikuje blagovna znamka,« pravi Emily Weiss. Sodelavke v Glossierju redno delijo fotografije uporabnic s sledilkami instagrama podjetja in odgovarjajo na komentarje na spletni platformi. Najbolj angažiranim komentatorkam, ki imajo svoje bloge, omogočajo, da dajejo svojim sledilkam popuste za izdelke glossier. »Mislim, da so pomembnejše stvari od denarja,« pravi Weissova. »V našem primeru gre bolj za sposobnost, da imaš glas, da si mnenjski voditelj.« Bolj gre za socialni kapital kot pa za denar.
Pomemben temelj podjetja zagotavljata tudi twitter s 6000 sledilci in seveda blog Into The Gloss, ki ima 125.000 sledilcev. Weissova k vsakemu od družbenih medijev pristopa drugače – ne kot k vreči za trpanje informacij, ampak bolj kot k individualiziranim prodajalnam s posebno vsebino in bazo za vsako uporabnico posebej. Lastnica zagonskega podjetja ocenjuje, da dolguje 90 odstotkov prometa zvestim bralkam. »Nismo gradili na plačanem trženju, večinoma so se širile informacije med uporabnicami, od ust do ust,« pravi.
