Dr. Aleš Kuhar, agrarni ekonomist: Vojna za teran ali bitka za oslovo senco

Kljub vsemu pa je trenutno teran nekoliko pregreta zgodba, hkrati je tudi znak velike povezanosti med Slovenijo in Hrvaško. Marsikaj v teh državah je prepleteno in ima podobne korenine, še posebej na območju Istre, Krasa, zato bi nemara kazalo umiriti žogo, poiskati zrele argumente, se usmeriti v iskanje možnih sinergij in morda ne trošiti tolikšne energije za bitko za oslovo senco,« svetuje Kuhar.

To je res nenavadno. Morda v Bruslju naši predstavniki niso znali natančno predstaviti svojih argumentov, morda ima to vprašanje za ljudi v evropski komisiji ali v svetu ministrov tako obroben pomen, da se jim o njem ni dalo niti razpravljati, ali pa Slovenija tega ni znala prikazati kot dovolj verodostojen problem. Zdi se mi tudi, da je taktika slovenskih politikov pri reševanju tega problema v razmerju do evropske komisije nekoliko nenavadna in nekoliko preveč agresivna. Menim, da je v takih primerih praviloma bolje, če se nastopa z argumenti, v ozadju, manj pompozno. Nimam v spominu, da bi Slovenija kadarkoli doslej na kateremkoli področju tako neposredno in ostro komunicirala s komisijo ali s katerim od evropskih komisarjev, kot to počne pri teranu. Praksa drugih držav in tudi praksa Slovenije iz predpristopnega obdobja kažeta, da je treba delati drugače: nastopati z argumenti, pogajati se je treba na drugi ali tretji ravni uradnikov, kajti tam se sprejemajo tovrstne odločitve, tam je mogoče vplivati na mnenja. Bomo videli, ali bo ta neposreden pritisk kmetijskega ministra na evropskega komisarja za kmetijstvo obrodil sadove.

Dejansko se postavlja vprašanje, zakaj takrat Slovenija ni zaščitila vina kraški teran. Po Evropi imamo, od Italije do Portugalske, desetine zaščitenih pršutov, ki so si mnogokrat še bolj podobni kot ti dve vini, pa proizvajalci nimajo težav. Vsak najde svoje mesto pod soncem, ker jim lojalni kupci sledijo. Zgodba pri teranu pa je še nekoliko bolj zapletena. Kot vemo, imamo pri nas na Krasu zaščiteno vino teran, ki se prideluje iz trte refošk, v hrvaški Istri pa imajo, kot rečejo, avtohtono trto teran, iz katere pridelujejo vino teran. Gre torej tudi za zmedo besed ter za način zaščite in poimenovanja. Za nameček je veliko avtohtone istrske trte teran, iz katere Hrvati proizvajajo vino teran, iz slovenskih cepljenk refoška.

Zmeda je pristno slovensko-hrvaška, v kateri običajno ni čiste zgodbe. Gre v bistvu ponovno za simbolne borbe med državicama, ki jih je kar precej, od čokolad za diplomatska darila naprej. Gre za to, kdo bo koga premagal na bolj poniglav način. Borba za teran je pač zrcalo teh dveh družb, katerih prevelik delež državljanov se naslaja ob takih zgodbah, zato jih politika generira, goji in spodbuja. Zaradi terana je ozračje dodatno pregreto, skrbi pa me, da nihče ne prispeva kančka modrosti, da bi ga umirili. Zdi se mi, da je bila zgodba že dolgo nazaj izgubljena. Zelo nenavadno bi bilo, če bi Sloveniji s tem intenzivnim, a poznim odzivom uspelo ustaviti sprejetje delegiranega akta, ki naj bi ga evropska komisija sprožila 24. januarja.

Če bi bili Slovenija in Hrvaška zreli naciji, bi bil odgovor pritrdilen. Ker pa nista, je že vnaprej mogoče predvideti izigravanja. Eno je namreč akt, drugo pa njegova izvedba. Naši vinarji že čutijo, in to upravičeno, da bo na hrvaški strani veliko trikov in igric. Kot rečeno, gre za simbole, kjer pa tudi navidezni porazi zelo bolijo. Torej je nervoza razumljiva, težko pa razumem, da ni nikogar, ki bi opravil racionalno analizo in javnosti natančno predstavil, kaj pomeni bruseljski delegirani akt.

Odprto ostaja tudi vprašanje, zakaj takrat, ko je Slovenija zaščitila teran, Hrvaška temu ni ugovarjala, in zakaj ni Hrvaška vprašanja terana odpirala v sklopu pristopnih pogajanj z Evropsko unijo. Nedvomno je zelo velika možnost, da so Hrvati igrali taktično, te veščine jim ne smemo oporekati, in tega niso želeli izpostavljati, ker so vedeli, da bi Slovenija temu nasprotovala, v primeru sprejetja delegiranega akta pa te možnosti nima. Ta razlaga ima v sebi ščepec soli.

Težko rečem, saj gre za kompleksno pravno vprašanje. Mislim pa, da je Slovenija v danih razmerah še zmeraj zmagovalka. To, kar bo sprejela evropska komisija, če bo sprejela, je delegirani akt, ki je nižja stopnja od tradicionalnega poimenovanja nekega proizvoda. In če gledam z agrarnoekonomskega vidika, bi bilo modro, da naša država, po natančni pravni analizi, ali v postopkih komisije ni nepravilnosti, izrecno zahteva, da bo končna rešitev zagotavljala izrazito razlikovanje med slovenskim in hrvaškim izdelkom. Dosledno bo tudi treba nadzirati spoštovanje delegiranega akta in izdatno podpreti promocijo terana. To bi bil prestop od besed k dejanjem.

Hrvaška ima v živilski industriji velike igralce in kranjska klobasa je bila njihov interes. Pri aktivnosti Hrvaške je na vsakem koraku jasno, da se država močno zaveda pomena živilske industrije in tega, kako jo je treba podpreti ter ji pomagati pri razvoju. Tudi s takimi drobnimi simboličnimi potezami, kot je boj za kranjsko klobaso. Vedno je najprej interes domače industrije, šele potem je na vrsti spoštovanje bruseljskih predpisov.

Pri nas pa se pogosto zdi, da še vedno preveč natančno beremo evropske predpise in da še vedno nismo dojeli, da so pogosto napisani tudi zato, da odvrnejo strahopetce. Beremo in izvajamo jih zelo pravoverno in s tem prepogosto onemogočamo lastno zgodbo ter omogočamo korist evropski konkurenci. Prvošolskosti razumevanja Evrope še nismo prerasli, Hrvati pa so se, kot kaže, evropske igre, vsaj na področju agroživilstva, hitro naučili. Tudi zato je Slovenija na tem področju izpadla iz bitke za ustoličenje regijskega šampiona. V igri sta ostali le še Srbija in Hrvaška.

Sistem zaščite posebne kakovosti smo imeli oblikovan že pred vstopom v Unijo, deloval je na načelu nacionalnih označb. Dejstvo je bilo, da so se v tem sektorju znašli sposobni in agilni uradniki, ki so si v okviru kmetijske politike znali oblikovati ugoden položaj. Znali so si torej najti delo. Uspešni so bili v tem, da so prepoznavali proizvode, ki bi jih bilo mogoče zaščititi. Na drugi strani smo imeli ljudi, ki so pripravljali elaborate za zaščito izdelkov. Lahko bi rekli, da se je sistem samooplajal. Zdaj pa kaže, da je bilo premalo pozornosti namenjene ključnemu elementu – konkurenčnim proizvajalcem in pridelovalcem. Tako imamo mrtve, pasivne označbe, ki bodo postopno ugašale.

Žal je označb s potencialom razmeroma malo. Živih, vitalnih zaščitenih proizvodov je približno tretjina vseh. Če imamo izdelke zaščitene, lahko podpiramo njihove agilne proizvajalce, druga pomembna smer delovanja pa je, da komuniciramo s potrošniki, jih izobražujemo. Če bi pri slovenskih potrošnikih danes preverjali objektivno razumevanje označb posebne kakovosti, bi zelo verjetno dobili porazne rezultate. Vsekakor pa je tudi v Sloveniji nekaj uspešnih zgodb o zaščiti posebne kakovosti. Na prvem mestu je kranjska klobasa, pri kateri so v pregovorno skreganem mesarskem sektorju proizvajalci našli skupen interes in delajo dobro zgodbo.

Pred kratkim sem bil v Parmi, kjer proizvajajo znameniti parmski pršut. Tudi tam slišiš za agresivne cenovne vojne, za destruktivno zniževanje cen, ki je očitno prešlo tudi na tako ikonične proizvode. Parmski pršut, ki je globalna, ne lokalna ikona, je prav tako naprodaj po znižanih cenah, kot naš kraški pršut, zato mi je kar malce odleglo. Smo pa v Sloveniji dosegli vsaj to, da kranjske klobase ni več mogoče dobiti pod trgovskimi blagovnimi znamkami. V Italiji pod trgovskimi blagovnimi znamkami namreč najdemo tudi zaščitene ikonične proizvode.

Kdaj bo kupec za zaščiteni proizvod pripravljen plačati več? Takrat, ko bo razumel, v čem se razlikuje od nezaščitenega. Toda če ga nihče ne izobražuje o tem, ti izdelki ne dosegajo višje cene. Za izdelek, ki ima odtisnjen modro-rumeni logotip, kupec ne bo plačal več, če ne ve, kaj ta logotip pomeni.

V najrazličnejših anketah potrošniki povemo tisto, kar je všečno in kar mislimo o sebi, da smo. Povsem nekaj drugega pa je realno dogajanje na trgu, torej podatki o tem, kaj uvažamo, kaj izvažamo in kaj kupci jemljemo s polic. Nič nenavadnega ni, če je razlika v tem pogledu velika, da torej potrošniki na vprašanja o naklonjenosti slovenski hrani odgovarjamo všečno, politično korektno, kajti slogan kupovati domače je v Sloveniji zadnja leta velika fama.

Na načelni ravni vsi dajemo prednost slovenskemu izvoru, v trgovinah pa je povsem drugače. Glavnine kupcev izvor hrane pri nakupu ne zanima, ga ne preverijo ali ga preverijo zelo površno, nekateri ga ne znajo najti ali pa ga ne znajo interpretirati. Tovrstna nevednost kupcev pa marsikomu koristi. Nepojmljivo je, koliko zavajanja in mehkih laži smo bili v zadnjem obdobju v Sloveniji deležni pri izvoru hrane.

S tem zakonom močno zamujamo. Od takrat, ko smo začeli govoriti o potrebi po promociji hrane, nam je delež živilske industrije v bruto družbenem proizvodu padel za četrtino. Tudi glede izbire modela in načina izvajanja generične promocije imam pomisleke. V preteklosti sem večkrat opozarjal, da tega ne more delati uradnik, ki je del izvršne oblasti. Zato se minister za gospodarstvo ne ukvarja z operativno promocijo turizma, ampak to počne specializirana institucija Slovenska turistična organizacija. Na področju hrane pa nismo dosegli tega razumevanja. Nasprotno, z generično promocijo se hoče ukvarjati vrh kmetijskega ministrstva, kar ni optimalno. Spreminjanje nakupnih navad potrošnikov in odnosa do hrane slovenskega izvora, kar je ključni cilj zakona o promociji, je tudi ekstremno zahtevno strokovno delo in izpeljati ga je treba celovito. Na prvih straneh knjig o vedenju potrošnikov in o marketingu namreč piše, da je s slabimi promocijskimi aktivnostmi najlažje zapraviti denar brez učinka.

Politiki so »krivi«, da smo Slovenci v zadnjem obdobju zelo angažirani na področju izvora hrane in samooskrbe. Toda hkrati s tem bi morala država poskrbeti, da na trgu v tem pogledu ne bo prevar. S tem, ko senzibiliziraš potrošnike, senzibiliziraš tudi lumpe, zato je treba aktivirati dodatne nadzorne funkcije, ki bodo preprečevale lumparije. Sistem je dve leti dopuščal, da so na stojnicah ob cestah pod oznako slovensko prodajali uvoženo sadje in zelenjavo. Zdaj je tega na srečo bistveno manj. To je počela organizirana peščica ljudi in škoda je, ker ni svojega distribucijskega znanja raje ponudila slovenskim pridelovalcem sadja.

Zelo veliko goljufij je pri izvoru mesa, zlasti pri rdečem mesu. Ljudje ne vedo, kaj pomenijo napisi rojeno, vzrejeno, razklano, razkosano… To omogoča zelo veliko manipulacij. Zanimivo je tudi, pri katerih živilih je ljudem slovenski izvor najpomembnejši. Zelo izstopajo sadje, zelenjava in meso. Pri teh kategorijah potrošniki tudi želijo največ ekološkega blaga. To lumpi zaznajo in bolj ali manj prozorno zasnujejo taktike, kako zaobiti izvor. Država pa na izvoru gradi ambicijo spremeniti nakupno vedenje Slovencev, poleg tega imamo še kar nekaj izzivov pri vzpostavitvi verodostojnega sistema deklariranja in sledenja izvoru hrane. Tukaj nam spet utegnejo odtekati milijoni.

Da bi se začeli potrošniki vesti drugače in da bi iskali slovenski izvor, morajo zaupati vsem elementom sistema. Ključno je, da o izvoru nimajo niti najmanjšega dvoma, toda v Sloveniji je izvor prepogosto gostilniška šala. Ljudje temu, kar piše na embalaži ali kar napiše prodajalec na tržnici glede tega, od kod je izdelek, ne zaupajo povsem. Prevelik delež jih reče: ’Ah, saj vsi goljufajo z izvorom.’ Država bi zato morala vzporedno krepiti zaupanje v sistem nadzora, če želi doseči spremembe pri vedenju potrošnika. Vsaj tisti, ki so na meji in ne vedo, ali bi verjeli navedbi o izvoru ali ne, bi tako spremenili svoje nakupne navade. Glavnina ljudi je, ne glede na socialni status, do kakovosti in s tem tudi do izvora hrane dokaj brezbrižna. To je globalni problem. Tudi v Italiji postajajo potrošniki hrane zelo brezbrižni, kar vidimo iz ponudbe hrane na trgovskih policah. To se dogaja tudi v Sloveniji. Potrošniki pri izbiri hrane v trgovinah izklapljajo zdravo kmečko pamet. Kot da ne bi bili sposobni zaznavati trikov in prijemov trgovcev ter ponudnikov hrane iz tujine. Hrana nam v nakupovalno košarico pade na prvo žogo, ne vzamemo si časa za razmislek, kaj bomo kupili.

Pri proizvodnji mlečnih izdelkov so, kot povsod drugje, možni postopki, s katerimi proizvajalci cenenih izdelkov znižajo stroške. Kupec, ki vselej išče izdelke z najnižjo ceno, tvega, da bo izbral takega, pri katerem so bili glede kakovosti narejeni zelo veliki kompromisi, ki je bil narejen z agresivnimi tehnološkimi postopki, v katerem so surovine slabše kakovosti in deleži ključnih sestavin nižji. In če govorimo o kategoriji sirov, je zelo velika verjetnost, da bo tako predvsem pri sirnih namazih in topljenih sirih, najcenejših poltrdih sirih, pri mesnih proizvodih pa največkrat pri salamah, narezkih, paštetah. In če izbiramo v kategoriji najcenejših izdelkov, zdrava pamet veleva: stran od njih, če to res ni povezano z eksistenčno nujo. Pri teh izdelkih je proizvodni proces usmerjen v doseganje čim nižje cene, ne v kakovost, varnost in prehransko vrednost izdelka. Pomemben je torej cilj, najnižja cena, za uresničitev katerega pa ponudniki ne izbirajo sredstev.

Zelo veliko vode, manj kakovostne surovine, cenene nadomestke osnovnih surovin, nadomestke sladkorja, neželene aditive, umetna barvila, arome, konzervanse …

Je, o tem ni nobenega dvoma. Kot rečeno, to je globalen trend, ki spominja na nizkocenovne letalske prevoznike.

Občutek imam, da se delež izdelkov pod trgovskimi blagovnimi znamkami, ki so v svojih kategorijah najcenejši, vsaj pri klasičnih trgovcih nekoliko zmanjšuje. To pomeni, da so ljudje ocenili, da to morda ni najbolj racionalna kategorija, poleg tega verjetno klasični trgovci ugotavljajo, da s temi izdelki ne morejo ustvariti želene marže. Prodaja poceni izdelkov se pogosto ne izplača.

Zgodba ni enostavna. Ko v multinacionalkah odločajo o tem, iz katerega obrata bo odhajalo blago v katero državo, morajo nekje narediti mejo. Ključna kriterija sta kupna moč in zahtevnost trga z vidika kakovosti. Na trgovski polici se namreč ne znajde nič drugega kot to, kar ljudje kupujejo. Ker je Slovenija obdana z zahtevnimi trgi in smo bili v začetku občutno razvitejši od držav južno ali vzhodno od nas, smo bili zelo dolgo časa del regije zahodna Evropa. Za glavnino multinacionalk smo tako bili del tega oskrbnega sistema. Zdaj pa se krepi vzhodna oziroma jadranska regija, kamor nas postopno selijo, zato v naše trgovine prihajajo cenejši izdelki, namenjeni trgom z nizko kupno močjo. V preteklosti so imela velika podjetja regijske pisarne v Sloveniji, zdaj te selijo južneje. Zelo veliko jih je v Srbiji, Romuniji, Bolgariji…

Če kdo trdi, da veliki ponudniki hrane ne razlikujejo trgov, je to popreproščanje sveta. Jasno, da delajo različice izdelkov. To ni presenečenje, presenečenje je, da jih mi kupujemo. Če jih ne bi, se ne bi znašli na trgovskih policah. Če bi bili Slovenci zahtevni potrošniki, trgovci cenenih in manj kakovostnih izdelkov le-teh ne bi ponujali.

Svežih izračunov sicer nimam, ni pa izključeno, da ni ta delež še večji, saj se v zadnjem obdobju zelo povečuje uvoz mesa iz Hrvaške, ki pa pogosto ni hrvaškega izvora. Imam zanimivo fotografijo, ki mi jo je po elektronski pošti poslala študentka in me sprašuje, kako naj to razume. Takšna je bila pot svinjskega stegna brez kosti: rojeno, vzrejeno, zaklano in razsekano v Španiji, proizvaja Pik Vrbovec, Hrvaška. Cena za kilogram je 3,99 evra.

Ničesar, hrvaški proizvajalec je špansko meso samo zapakiral in ga v Mercatorju prodal slovenskim kupcem.

Agrokor je enormno velik sistem, del katerega je tudi kmetijska proizvodnja, ki je po razvitosti v evropskem vrhu, saj država sistem zelo podpira in ni imel finančnih omejitev. Glede na to, da ima Agrokor lastno proizvodnjo, bi bilo presenečenje, če v Mercatorju kot lastnik ne bi počel tega, kar počne. Občutno je povečal delež hrvaških blagovnih znamk, predvsem pri mesu, v nekaterih segmentih rdečega mesa so vse trgovske blagovne znamke hrvaškega izvora, tudi mleto meso. Svinjino za predelavo Hrvaška uvaža, saj je sama ne proizvede dovolj oziroma so globalne cene tako nizke, da hrvaški viri niso konkurenčni, podobno kot v Sloveniji.

Skrbi pa dejstvo, da analiza priznane mednarodne agencije kaže, da ugled Mercatorja pri potrošnikih ni več takšen, kot je bil nekoč. Čeprav je še vedno druga najbolj priljubljena trgovska veriga, se je delež Slovencev, ki to trdijo, med letoma 2013 in 2016 s 27 odstotkov znižal na 16. Najbolj priljubljena veriga v Sloveniji je Spar, ki pa je v tem obdobju padel za šest odstotnih točk, na 24 odstotkov. Kar 43 odstotkov anketirancev je v tej analizi trdilo, da največji delež nakupov opravijo pri diskontnih trgovcih, za slabo tretjino vprašanih sta Hofer in Lidl najbolj priljubljeni trgovski verigi.

Tudi v tem primeru smo izpadli kot liliputanci. Vizija, ki so jo imeli upravljalci prodajnega procesa, je bila sanacija bank in bankrotiranih lastnikov Mercatorja – Pivovarne Laško. Nikogar ni zanimalo, kaj bo potem, kakšne bodo gospodarske posledice. Slovenski politiki so pri prodaji Mercatorja verjetno odigrali le vlogo servisa, saj je v tem primeru delovala globalna finančna mreža. Del takratnih lastnikov Agrokorja niso bile samo evropske banke, ampak tudi ameriške finančne institucije. Zgodba z Mercatorjem torej presega meje Evrope, zato slovenski politiki niso usmerjali igre. Bolje rečeno, igre niso zmogli preprečiti. Natančno se je videlo, kdaj so se ministri oglašali in kdaj so morali molčati.

Prodaja Mercatorja je bila nedvomno neumnost, ki pa še ni končana. Agrokor kot tak zelo verjetno ne bo obstal, zato ne more biti znano, kdo bo na koncu lastnik Mercatorja. Utegne pa biti zgodba podobna kot aktualna s Heliosom, ko bomo čez leta seštevali razliko med ceno, ki jo je Agrokor plačal za Mercator, in med tem, koliko bo ob morebitni prodaji iztržil zanj. Presežek, ki ga bo ob tem ustvaril, bo seveda izpuhtel v banke upnice, a bo zelo verjetno velik.

Embargo je na Slovenijo veliko bolj kot neposredno vplival posredno, ko so evropske države blago, ki ga niso mogle prodati v Rusijo, preusmerile tudi na naš trg. Slovenija v Rusijo izvaža razmeroma malo, večinoma otroško hrano, ki pa je bila pod embargom le nekaj tednov. Sicer pa žal nimamo veliko izvoza na ruski trg, ker je velik, a zahteven, in ker ga ruska država ščiti s carinskimi in necarinskimi ukrepi.

Kaj si lahko obetamo od Židanovega obiska v Rusiji? Lahko bi si veliko, če bi aktivnosti zastavili celovito. Ker pa, kolikor je meni znano, priprav ni bilo, bodo lahko slovenska podjetja v Rusijo verjetno prodala približno toliko kot na Kitajsko.

Kitajska ima velikanski potencial. Pršutarji, vinarji in sirarji v številnih evropskih državah ne utegnejo polniti kontejnerjev s svojimi luksuznimi izdelki, tolikšno je na Kitajskem povpraševanje po njih. Toda izdelki morajo imeti svetovni ugled, da lahko kilogram pršuta Kitajcem prodaš za 300 ali 400 evrov. Da ti resen distributer sploh odpre vrata na Kitajsko, je treba plačati nekaj sto tisoč evrov vstopnih stroškov. To, kar se gredo slovenske delegacije na Kitajskem, pa so bolj ali manj le vljudnostni obiski. Nekaj prodaje sicer zaznavamo, vendar je vprašanje, ali gre za dolgoročne posle ali zgolj za testne količine. Kitajska je velik izvozni potencial, je pa ekstremno zapletena in zasičena. To, da poskušamo na Kitajskem prodajati brez natančnih priprav in strateškega pristopa, je enako, kot če bi se slab plavalec vrgel v brzice.

Glavnina evropskega izvoza na Kitajsko so legende evropske prehranske industrije, ki so večinoma zaščiteni izdelki, kompleksne visokotehnološke prehranske surovine ali visokoserijski nizkocenovni izdelki. In kje smo tukaj mi? Kaj pa vem, morda bi lahko Slovenija tja izvažala izdelke apiterapije, tudi nekatera vina imajo potencial, ne more pa biti Kitajska osrednji izvozni cilj slovenskega agroživilstva. Sicer tja pošljemo kakšen kontejner blaga in ga celo dobimo plačanega, kajti Kitajci imajo svojevrsten poslovni model: ne dajo ničesar na kontejner, preden ni plačano, in ne plačajo ničesar, preden blago ne pride k njim. Najprej raje uredimo domači trg in izvažajmo v bližino, na Hrvaško, v Bosno, Avstrijo, Nemčijo…