Danes skoraj ni človeka, ki ne bi slišal za besedo vplivnež, fejmič, ustvarjalec vsebin ali influenser ter zasledil, kako nam ti preko družbenih omrežji predstavljajo številne izdelke ali storitve. Navidez enostavna, a v ozadju kompleksna industrija že presega meje komercialnega in se vse bolj razrašča na področje politike in kulture. Če smo tekom epidemije spremljali porast znanstvenih in medicinskih vplivnežev, ki so se bodisi predstavljali kot strokovnjaki ali skeptiki, lahko danes beležimo porast političnih vplivnežev, ki jih politične stranke najemajo za komuniciranje predvolilnih kampanj ali reform. V Sloveniji sicer še vedno prevladujejo tako imenovani življenjsko-stilni vplivneži, nekateri pa se lahko pohvalijo tudi z več kot sto tisoč sledilci.
Do mladih le prek vplivnežev
Pomemben kontekst za razvoj vplivništva je sam vzpon vplivnostnega marketinga – torej promocije izdelkov in storitev preko vplivnežev –, ki je že več let redna praksa nekaterih podjetji. »Dandanes imajo mladi na elektronskih napravah vključene edblokerje, kar pomeni, da se jih z oglasi ne da doseči, klasičnih medijev pa tako rekoč ne spremljajo. To pomeni, da so vplivneži ena redkih taktik, s katerimi jih lahko dosežemo,« pojasnjuje Branka Bizjak Zabukovec, direktorica kreativnih storitev v agenciji Futura DDB in predavateljica digitalnega marketinga na Gea College, ki se že več kot 15 let ukvarja z vključevanjem vplivnežev v marketinške akcije.
»Sledilci do vplivnežev, ki jih spremljajo vsak dan, katerih vsebine jim koristijo, z vplivneži, ki jim dovolijo pokukati še njihov vsak dan in v zasebno življenje, razvijejo odnos, ki je podoben prijateljskemu, čeprav poteka na precej nezavedni ravni. In taki vplivneži imajo na svoje sledilce posledično tudi velik vpliv,« še dodaja Bizjak Zabukovec. Kot primer navaja mamo, ki preko družbenih omrežji spremlja življenjsko-stilne vplivnice oziroma mame, ki so v podobni situaciji. Pojasnjuje, da gre za neke vrste resničnostni šov, saj jih spremlja vsak dan, te pa ji sčasoma zlezejo pod kožo: »Ni nujno, da jih 'obožuje', niti ni nujno, da se z vsem strinja z njimi. Ampak že preko vse te prisotnosti v njenem življenju začno vplivati nanjo.«
Poznamo sicer več vrst vplivnežev, sej se nekateri osredotočajo na specifične teme, kjer naj bi bili strokovnjaki. Kot poudarja Bizjak Zabukovec, gre lahko za prehrano, fitnes, starševstvo, ne glede na področje, pa ti pri svojih sledilcih uživajo velik ugled. »Če bo recimo Barbi Završnik, ki se osredotoča na teme o vzgoji in razvoju otrok, izjavila, da so igrače XY res odlične za razvoj motorike, in to še lepo ponazorila, bodo njene sledilke to kupile. Je pa res, da tovrstne kredibilnosti ne uživajo vsi. Tako kot drugje v življenju je potrebno ogromno časa in truda, da se to vzpostavi, izgubi pa se jo lahko že z nekaj slabimi potezami,« še opozarja.
Ne gre za nov fenomen
Vplivništvo se pogosto obravnava kot nov fenomen, čeprav vidnejši začetki segajo že v čas ekonomske krize leta 2008, ko se je milenijska generacija znašla na trgu dela. Postalo je namreč jasno, da sistem s številnimi neoliberalnimi reformami in politikami vitke države vodi v vse večjo prekarizacijo, vplivništvo pa je predstavljalo neke vrste obliž na rano ter sledilo mantri samorealizacije skozi delo. V tem obdobju so se namreč pojavili številni blogi, YouTube kanali, Tumblr in Instagram profili. Čeprav vplivništvo še ni bilo uveljavljeno na način, kot ga poznamo danes, so številni delili svoje poglede, izkušnje, nasvete ter delčke iz svojega vsakdana – tisti najbolj vešči njihove uporabe pa so postali izredno priljubljeni in sčasoma pridobili tudi vpliv.
Tudi danes je vse več mladih, ki se želijo uveljaviti na družbenih omrežjih, upajoč, da bi od tega lahko zaslužili ali vsaj pridobili prepoznavnost, ki bi jim odprla vrata v ostala delovna mesta znotraj digitalne ekonomije. Rezultati zadnje ankete Študentskega servisa kažejo, da vse več mladih navaja vplivništvo kot svoj sanjski poklic. Ne gre zgolj za trend, temveč za odraz širše družbene klime in spremenjenega odnosa do dela s strani mlajših generacij. »Razlogi, da se mlajše generacije odločajo za vplivništvo, so dvojni. Po eni strani gre za instrumentalne motivacije, kot so zastonj izdelki in denar, po drugi pa je tu želja po samorealizaciji in kreativnosti,« pojasnjuje Tinca Lukan, mlada raziskovalka na Fakulteti za družbene vede, ki v okviru doktorske disertacije raziskuje vplivneže. Del razloga se skriva tudi v tem, da so konvencionalne službe vse manj privlačne, nad seboj pa mladi ne želijo nadrejenih: »Ena izmed intervjuvank mi je rekla, da ima raje algoritem nad sabo kot pa tečne nadrejene v službi.«
Vplivneži pa ne bi bili vplivneži brez svojih sledilcev, a zakaj so ti pripravljeni vsakodnevno spremljati njihove vsebine? »Vplivneži nam lahko ponujajo zelo koristne informacije in poljudno strokovne vsebine, lahko pa nam dajejo zgolj 'reality show' vsebine. Ljudje smo pač taki, da radi kukamo v domove drugih ljudi. Osebne in intimne podrobnosti nas zanimajo. Tudi vplivneži, ki sicer objavljajo ozko strokovne vsebine, pravijo, da ko občasno objavijo kaj osebnega, gredo številke v nebo,« pojasnjuje Branka Bizjak Zabukovec in dodaja, da imajo sledilci radi vsebine in ljudi, s katerimi se poistovetijo.
Zaslužki vse do pol milijona letno
Vplivneži pri nas presenetljivo dobro zaslužijo, pa vendar takih, ki bi se s tem ukvarjali profesionalno, ni prav veliko. »Cene, ki jih zastavljajo vplivneži, se precej razlikujejo, tako denimo nekdo, ki ima 10.000 sledilcev računa za objavo 500 evrov, nekdo, ki jih ima 22.000 pa 200 evrov. Nad tem se pritožujejo predvsem oglaševalci in podjetja, nekaterim vplivnežem pa ta praksa omogoča lepe zaslužke,« pove Tinca Lukan. Kot še pojasnjuje, v Sloveniji ni veliko vplivnežev, ki bi se s tem profesionalno ukvarjali, zato imajo ti tudi boljše pogoje, manj konkurence, zastavljajo pa tudi višje cene v primerjavi z vplivneži v ostalih evropskih državah. »Govorimo tudi do pol milijona evrov letnega prometa, 200.000, 100.000 evrov na letni ravni zaslužka. Sicer pa gre povečini za dodaten prihodek. Od 15 evrov na mesec, do nekje 1000 evrov,« še dodaja.
Marsikdo se verjetno sprašuje, kako je mogoče, da nekateri toliko zaslužijo in zakaj se cene med seboj razlikujejo. Podpredsednica Društva ustvarjalcev spletnih vsebin ter ustvarjalka vsebin Anja Oman pojasnjuje, da je zaslužek vplivnežev odvisen od več dejavnikov, in sicer trajanja projekta, količine in oblike objav, ki jih naročnik želi, kaj se oglašuje in ciljne skupine. »Čeprav imajo vplivneži izdelane cenike, lahko cena od projekta do projekta pri istem vplivnežu odstopa za več sto evrov. Ceniki se sicer oblikujejo zelo organsko, na podlagi povpraševanja. Več povpraševanja ima nek vplivnež in boljše ima rezultate, višjo ima ceno. Oblikujejo se tudi na podlagi tega, kolikšno količino denarja podjetja namenjajo vplivnostnemu marketingu. Ker ta količina raste, rastejo tudi cene,« pojasnjuje Oman. Pomanjkljiva zakonodaja na tem področju se po njenem mnenju kaže tudi v tem, da nekateri v zameno za izdelke ali storitve ponujajo izredno ugodne cene, s tem pa vplivajo na nižji zaslužek tistih, ki iz tega ustvarjajo svojo poklicno pot: »Res pa je, da taki kmalu odpadejo, saj so rezultati kakovosti dela vplivneža zelo lahko in natančno merljivi,« še opozarja.
Francija je letos sicer postala prva evropska država, ki vplivnežem z zakonom prepoveduje ustvarjanje plačljivih vsebin, ki promovirajo kozmetične operacije, športne stave ali finančne izdelke, kot so kriptovalute. Plačljive vsebine morajo biti pravilno označene, sicer vplivnežu in naročniku storitev grozi kazen do 300.000 evrov in do dveh let zapora, onemogočene pa so jim tudi nadaljnje objave na platformah.
Pri nas posebne zakonodaje, ki bi zadevala vplivneže, še ni in je še nekaj časa tudi ne bo. »Trenutno ne načrtujemo zakonodajnih sprememb glede drugačne oziroma posebne davčne obravnave spletnih vplivnežev,« so za Nedeljski dnevnik komentirali na ministrstvu za finance, o pripravljanju kakšne posebne tovrstne zakonodaje pa nič ne vedo niti na finančni upravi. Trenutno se nad vplivneži izvaja enak nadzor kot nad poslovanjem drugih podjetnikov. Kljub temu pa so na ministrstvu za gospodarstvo oziroma v tamkajšnjem tržnem inšpektoratu potrdili, da se na ravni EU le nekaj pripravlja: »Zaradi povečanja prisotnosti vplivnežev v vseh državah članicah se je evropska komisija odločila, da problematiki posveti dodatno pozornost. Jeseni se bo na tem področju izvedel skupni nadzor držav članic.«
V Društvu ustvarjalcev spletnih vsebin se medtem že srečujejo s pravniki, računovodjami, številnimi strokovnjaki na področju oglaševanja, tujimi in slovenskimi podjetji, ki imajo izkušnje z vplivnostnim marketingom in tudi s samimi ustvarjalci vsebin. Kot še pojasnjuje podpredsednica društva Anja Oman, se želijo posvetiti predvsem vprašanju o delu otrok, pravilom pri oglaševanju alkohola in farmacevtskih izdelkov, jasnemu označevanju objav promocijske vsebine in ozaveščanju ustvarjalcev, podjetij in širše javnosti, da je ustvarjalec spletnih vsebin postal poklic in ga je tako potrebno tudi obravnavati.
V primežu algoritmske prekarnosti
Kljub navidezni sanjskosti gre za v osnovi prekarne delovne razmere – ponekod poimenovane algoritmska prekarnost – od katerih ne gre pričakovati varnosti. »V tujini beremo, kako vplivneži razvijajo posebne teorije o delovanju algoritmov in da lahko govorimo o neke vrste 'algoritemski prekarnosti', saj je vidnost objav in posledično tudi uspeh v obliki všečkov in komentarjev pogojena z algoritmi. To pa nadalje pogojuje sodelovanja z znamkami,« opisuje Tinca Lukan in opozarja, da se to dogaja tudi v našem prostoru, vendar ne igra ključne vloge. Pri nas imajo namreč vplivneži večinoma razpršene prihodke in družinske varnostne mreže, kar je na splošno že vse od ukinitve fevdalizma značilno za to geografsko območje.
V osnovi gre za izredno feminizirano in fleksibilno delo, ki morda ponuja tudi del odgovora na kulturo dolgih delovnikov na zahodu. Čeprav so ženske v našem prostoru že v času socializma aktivno vstopile na trg delovne sile, jih slednje ni rešilo bremena neplačanega skrbstvenega in gospodinjskega dela. Usklajevanje družinskega s poklicnim življenjem je namreč kljub dobri mreži javnih vrtcev ter številnimi socialnimi politikami še vedno izredno težko. Kot pojasnjuje Lukan, lahko ženske ravno zaradi fleksibilnosti tovrstnega dela usklajujejo skrb za majhnega otroka in obenem prek vplivništva še kaj dodatno zaslužijo.
Vprašanje o delovnih razmerah in pravnem okolju vplivnežev v Sloveniji smo naslovili tudi na Društvo ustvarjalcev spletnih vsebin. »Pravno okolje in delovne razmere vplivnežev v Sloveniji se ne razlikujejo občutno od tistih iz EU. V Sloveniji vplivneži sodelujejo s podjetji, ki imajo sedeže po celotni EU, zato smo ves čas zelo na tekočem z aktualnim stanjem. Pogovarjamo se tudi z vplivneži iz tujine, s katerimi sodelujemo pri istih znamkah,« pojasnjuje Anja Oman. Dodaja, da je Slovenija marsikje celo bolj napredna, saj zaradi majhnega trga vplivneži in podjetja lažje komunicirajo in so tudi bolje povezani. »V resnici področje nikjer ni popolnoma urejeno, saj se to kolesje tako hitro spreminja, da mu vsi težko sledimo. Z vsako novo platformo se odpre še tisoč novih vprašanj,« še pojasnjuje.
Uspeh ni zagotovljen
Čeprav predpostavljamo, da vsaj na družbenih omrežjih meritokracija (t.j. 'vladavina najuspešnejših') deluje, češ, da si jih vsak lahko naloži na telefon, začne snemati vsebine in uspe, če se le potrudi. V navezavi s tem pa pogosto pozabimo, da družinsko ozadje ni zanemarljivo, temveč igrajo – sociološko rečeno – socialni, kulturni in ekonomski kapital že od začetka pomembno vlogo. Ugotovitve iz intervjujev, ki jih je Tinca Lukan opravila z vplivneži v okviru doktorske disertacije, kažejo, da imajo tisti, ki so lahko pustili službo in se prek s.p.-ja začeli ukvarjati zgolj z vplivništvom, dobro finančno zaledje in varnostno mrežo družine, denimo, imajo v lasti vsaj nepremičnino. Po drugi strani pa tisti, ki so poročali, da nekoliko težje shajajo z mesečnimi prihodki, navajajo bolj instrumentalne motivacije za vplivništvo, na primer zastonj izdelke. »Gre za osebe, ki se poleg redne službe ukvarjajo še z vplivništvom, kar je lahko zelo obremenjujoče,« opozarja.
V poplavi vsebin, platform in vse hitrejšega spreminjanja trendov pa je vse težje dobiti pozornost, še več; to postaja svojevrstna umetnost. S prve roke nam je o tem povedala 24-letna ustvarjalka vsebin Lili Čadež, ki se sicer bolj identificira z izrazom podjetnica, saj, kot pravi sama, na vse skupaj gleda kot na podjetje: »Danes je težko biti avtentičen. Večina objav ni originalnih, ampak so poustvarjene po drugih trendih in težko ugotovimo, kdo je bil dejansko prvi. Prava inovativnost na družbenih omrežjih je redka, ker večina vidi samo zaslužek in kako bi na najhitrejši način prišli do slednjega. Če želiš biti 'pred vsemi' v Sloveniji, je najbolj enostavno, da spremljaš tujino, predvsem Ameriko, in ustvarjaš vsebine, ki so podobne tistim, a s tvojo dodano vrednostjo.« Kot nadalje pojasnjuje, trendi iz tujine s precejšnjim zamikom vstopajo v naš prostor, zato sta inovativnost in avtentičnost vprašljivi, saj je večina vsebin zgolj kopiranih. Širša javnost tega sicer ne opazi, saj družbenih omrežji ne spremlja na tak način.
»Brez obvladovanja orodij oziroma programov danes praktično ne gre, razen če to delo opravlja nekdo namesto tebe. Bolje, ko razumeš, kaj ti določene aplikacije ponujajo, lažje in bolj kreativno je lahko tudi tvoje ustvarjanje,« še pojasnjuje Čadež, ki je pred kratkim ustanovila tudi spletno trgovino in Instagram profil (InfluSpace), kjer deli nasvete ter ustvarja digitalne pripomočke za vsebine, povpraševanja pa je izredno veliko. Kot opaža, je v tujini vse več posameznikov, ki delijo svoje znanje in skrivnosti na tem področju ter na ta način pomagajo vsem, ki se želijo podati na pot vplivništva, v Sloveniji pa tega še vedno primanjkuje.
Od vplivnežev kot družba očitno pričakujemo, da bodo nekoliko izstopali iz množice, bili inovativni in avtentični ter obvladali številne veščine, po drugi strani pa jim je to dovoljeno le, če kljub temu sledijo družbenim normam in lepotnim idealom. »Če se ozremo na najbolj znane slovenske vplivneže, vidimo, da je izgled še kako pomemben, vsi ustrezajo, tako moški kot ženske, nekim stereotipnim lepotnim idealom. To tudi oglaševalcem najbolj ustreza, ker so 'brand safe',« opozarja Tinca Lukan.
Tudi vplivništvo je delo
Kot poudarja Lili Čadež, širša javnost pogosto spregleda, da je tudi to delo, ki zahteva svoj čas in energijo: »Delavnik mogoče res ni osem ur vsak dan, ampak to ne pomeni, da oseba ne dela trdo in nima ogromno znanja. Konec koncev je pa tako, če ima oseba odprto dejavnost oziroma je samostojni podjetnik, plačuje davke in prispevke enako kot vsak slovenski državljan, potem je debata ali je to delo 'pravo delo' zaključena.«
Urejanje področja vplivnostnega marketinga trenutno sodi pod Inšpektorat za delo, natančneje pod Zakon o medijih, del bremena urejanja področja pa bo nase prevzelo tudi Društvo ustvarjalcev spletnih vsebin. Kot navaja podpredsednica društva Anja Oman, je bil povod njegove ustanovitve ravno želja po ureditvi področja s strani vplivnežev, ki ustvarjanje vsebin na družbenih omrežjih smatrajo za svoj poklic. »Ob neurejenem področju namreč kratko potegnejo prav oni. Kot pri vseh poklicih. Če je področje neurejeno in lahko konkurenca postavlja nemogoče pogoje, ki tistim, ki želijo ravnati v skladu z zakonom in moralnimi načeli, niso dosegljivi, je delo na tem področju onemogočeno. Če lahko nekdo, ker ne izdaja računa, postavi nižje cene, na koncu izgubijo tisti, ki želijo ravnati v skladu z zakoni. Kot pri vseh poklicih. Zadali smo si ureditev zakonodaje na področju ustvarjanja in oglaševanja na družbenih omrežjih,« opozarja in dodaja, da prej omenjeni Zakon o medijih z delom ustvarjalcev spletnih vsebin ni v celoti združljiv ter zato nujno potrebuje nekatere prilagoditve.
