Oliviera Toscanija se pogosto opredeljuje kot oglaševalca, čeprav je o sebi vedno dejal, da je umetnik, ki uporablja fotografijo preko kanalov oglaševanja. Se oglaševanje in umetnost vseeno lahko prepletata? »Umetniško izražanje je lahko pomemben del ustvarjalnega procesa tudi v oglasih. Ne v vseh in ne neomejeno. S časom ter distanco dobra oglasna dela v nekem drugem kontekstu lahko pridobijo nov status – tako kot zdaj Toscanijeve fotografije, ki brez imena blagovne znamke delujejo kot umetniški artefakt,« pojasnjuje profesorica dr. Tanja Kamin s Katedre za tržno komuniciranje in odnose z javnostmi na FDV. Pri tem poudarja, da je oglaševanje podrejeno marketinškim ciljem in strožji regulaciji, zato naj praviloma ne bi dopuščalo neomejene ustvarjalne svobode, ki je dovoljena umetnikom.
Odmevne kampanje
United Colors of Benetton
Čeprav je Toscani sodeloval s številnimi blagovnimi znamkami, se ga večina spominja kot soustvarjalca kontroverznih kampanj znamke Benetton, s katero je sodeloval 18 let. Oglasi so dvigovali veliko prahu, saj so naslavljali aktualna družbena vprašanja. »Benettonovo oglaševanje v času, ko ga je vodil Toscani, velja za prve poskuse oglaševalcev, da se na ravni vsebine oglasov povežejo z družbeno relevantnimi temami. Glavna funkcija oglaševanja je diferenciacija od drugih, konkurenčnih blagovnih znamk v panogi. Benetton je bil prvi, ki je šel tako izrazito na pot diferenciacije na način, da je svojo blagovno znamko v oglasih povezoval z družbenimi problemi, in to na zelo stiliziran, umetniški način,« je strnila dr. Tanja Kamin.
Direktorica Studio Marketing Tina Bolcar Repovš se Toscanijevih kampanj spominja kot primerov neverjetno uspešnega komuniciranja: »Na velikih zunanjih plakatih so bila vsa sporočila izražena v brezhibno producirani fotografiji, ki ni potrebovala nobenih dodatnih zapisanih sporočil. Skrbno izbrani motivi, sijajna kompozicija fotografije in seveda tema, ki je bila v tistem obdobju stigmatizirana in marginalizirana, so imeli za posledico vihrave reakcije javnosti in tudi negativne ter burne odzive medijev. Toscani je z uporabo enega medija dosegel to, za kar dandanes potrebujemo cel spekter različnih komunikacijskih orodij.« Pred nekaj leti je fotografa osebno spoznala v Parizu, ko je sodeloval pri projektu serije vozil Twingo Benetton v okviru znamke Renault, kjer je takrat delovala tudi sama. V spominu ji je ostal kot markanten, karizmatičen, direkten in zelo drugačen od običajnega miljeja kreativcev.
Oglasi so bili v državah
različno interpretirani
Benetton je enako oglaševal v vseh državah, kar je imelo za posledico različne odzive javnosti. Te so se razlikovali glede na zgodovinske, politične in družbene razmere, v katerih je živelo prebivalstvo. V nekaterih državah so bile zato sprejete in nagrajene določene fotografije, ki so bile v drugih močno kritizirane in zavrnjene.
Benetton pa ni oglaševal le na panojih, temveč je njihova strategija temeljila na medijski segmentaciji. Leta 1991 je Toscani zasnoval prvo globalno revijo Colors, v kateri so bili izobraževalni članki o splošnih družbenih temah, kot sta na primer statusni simboli in rasizem. Dve leti kasneje je ustanovil tudi raziskovalni center za kreativnost Fabrico, kjer so potekali seminarji na temo družbenih problematik. Tovrstno strategijo je povzel dr. Pasi Falk, raziskovalec na Oddelku za sociologijo na univerzi v Helsinkih: »Benetton je leta 1993 naredil kampanjo o aidsu, ki je bila tako na panojih kot tudi v reviji Colors. Ta je bila polna izobraževalnih člankov o aidsu in varni spolnosti. Vse skupaj pa je bilo predstavljeno v tipičnem Toscanijevem stilu: Spregovorimo o modi – spregovorimo o spolnosti – spregovorimo o smrti – spregovorimo zares o aidsu.«
Med družbeno odgovornostjo in ublagovljanjem problemov
Benettonov namen je bil, da oglaševanje preoblikujejo v javno komuniciranje. Želeli so, da bi jih ljudje videli kot družbeno odgovorno podjetje, vendar pa so hitro postali tarča kritik, češ da združujejo modo in politiko s ciljem promocije podjetja. »Izpostavljanje perečih družbenih tem v oglasih še ne naredi oglaševanja družbeno odgovornega. Za to je treba izpolniti kar nekaj kriterijev,« pojasnjuje Kaminova. Verjetno je Toscani s tovrstnimi oglasi res imel dober namen, vendar to ni bilo dovolj, da bi spodbudil poglobljene pogovore o konkretnih primerih ter pripomogel k njihovem reševanju.
»Tu se vidi, da ni kaj dosti vedel o mehanizmih, kako ustrezno naslavljati družbene probleme, da bi jih tudi pomagal reševati. Ljudje in mediji so denimo po kampanjah razpravljali predvsem o tem, ali je Toscanijevo oglaševanje dopustno ali ne, namesto da bi se pogovarjali o problemih, ki jih je izpostavil v oglasih,« še dodaja.
Toscani je živ kot še nikoli
Benetton se je po kampanji Obsojeni na smrt, katere tema je bila smrtna kazen, razšel s fotografom. Tina Bolcar Repovš se spominja, da je ameriška publika na kampanjo burno odreagirala in začela bojkotirati nakupe izdelkov. Distributer za ameriški trg in podjetje sta nato prekinila pogodbo, kar je poslabšalo poslovanje podjetja.
Fotograf je kariero v svojem tipičnem »Toscani slogu« nadaljeval pri drugih naročnikih. Med drugim je posnel odmevno fotografijo Obsesija s telesom, zasnoval večkrat nagrajeni projekt Človeške rase, sodeloval z ministrstvom za okolje in zdravje ter soustvaril več družbeno angažiranih kampanj, ki so bile posvečene varnosti v prometu, anoreksiji in nasilju nad ženskami. Med njegovimi zadnjimi fotografijami pa je portret znane glasbene skupine Maneskin.
