Z grammyjem nagrajeni zvezdnik je z nenavadno promocijsko akcijo, ki jo je naznanil na družbenih omrežjih in prek svojega novičnika na elektronski pošti, privabil na stotine oboževalcev, ki so se začenjali zgrinjati na parkirišče, da bi ujeli tisto eno uro, ko se je Sheeran na različne, v glavnem prehrambne izdelke, od sira, brokolija, hlebcev kruha do vinilne plošče, podpisoval tako, da je stiskal omako iz steklenice.

Eden od teh oboževalcev je bil Harry Barnes, ki je opazil e-pošto v svojem nabiralniku in se odločil preveriti, ali se bo Sheeran res pojavil. Za BBC je povedal, da je bilo, ko je prispel, tam le nekaj oboževalcev. Ko pa se je razvedelo, da je v kombiju Sheeran, se je začela nabirati množica ljudi. »Sem velik oboževalec Eda Sheerana. Edini problem je bil, da sem imel na sebi majico Justina Timberlaka.« Barnes se je namreč ravno vračal s Timberlakovega koncerta, ko se je odločil, da se na poti ustavi še v supermarketu. »Nisem imel ničesar, kar bi bilo vredno podpisa,« je še pojasnil. »Imel sem ta kos sira, ki so ga dali, in Ed je bil vesel, da ga je lahko podpisal z omako, dokler sem ga bil pripravljen pojesti.«

Oboževalci so lahko pekočo omako pokusili tudi na brezplačnih kosih pice. »Super je bilo skočiti v Sainsbury's in presenetiti nekaj nakupovalcev,« je povedal Sheeran za agencijo PA. Na enem od spletnih prodajnih portalov pa se je že pojavila ponudba za zvitek papirnatih brisač s Sheeranovim pekočim podpisom. Prodaja se za 1000 funtov.